电商业务数据指标

电商业务数据指标

从客户的营销，进入网站app的体验行为操作，到下单后商品配送无不产生海量数据，以数据为依据调整运营行为，和商业方向，精细化运作对运营效果的提升效果显著，而构建全方位的数据指标体系是数据电商精细化运营的重要基础，这里我们将梳理电商行业主要数据指标。

电商数据指标体系分为八类，分别是总体运营指标、网站流量类指标、营销活动类指标、转化类指标、客户价值指标、商品及供应链指标、风控类指标、市场竞争类指标。接下来将详细展开。

一 . 总体运营类指标

总体运营类指标指的是网站日常运营中的宏观指标，用来查看网站是否正常运营，面对对象一般为公司管理高层，具体包括一下四个方面：

1.流量类指标

页面访问数（PV）: 即页面浏览量，用户每一次对电商网站或着移动电商应用中的每个网页访问均被记录一次，用户对同一页面的多次访问，访问量累计。

独立访客数（UV）：指访问电商网站的不重复用户。指访问某个站点的不同IP地址的人数，多次进入不重复统计。

人均页面访问数：即页面访问数（PV）／独立访客数，指平均每个用户浏览的页面数，该指标反映的是网站访问粘性

2.订单产生类指标

总订单量：完成下单操作的订单总量

下单率：下单数与网站访问次数之比

3.业绩指标

网站总成交额（GMV）：生成订单号的所有订单总和，包括付款和未付款两部分

销售金额：指实际货品出售的金额总额。

客单价：即订单金额与订单数量的比值。

4. 利润指标

销售毛利：销售收入减去成本的差值，并没有减去运营成本（比如管理费用，营业费用）

毛利率：衡量电商企业盈利能力的指标，是销售毛利与销售收入的比值。

二 . 网站流量类指标

网站流量类指标即用户的行为数据类指标，一方面可以衡量各种营销方式的效果，一方面体现用户运营效果。

1.流量规模类指标

PV、UV

2.流量质量类指标

跳出率（Bounce Rate）：为浏览单页即退出的次数/该页访问次数，跳出率只能衡量该页做为着陆页面（LandingPage）的访问。跳出率高说明可能新的营销方式带来的流量不匹配。

页面访问时长：页面访问时长是指单个页面被访问的时间。并不是页面访问时长越长越好，要视情况而定。对于电商网站，页面访问时间要结合转化率来看，如果页面访问时间长，但转化率低，可能说明页面内容不够简洁，容易引起用户疑问

人均页面浏览量：人均页面浏览量是指在统计周期内，平均每个访客所浏览的页面量。人均页面浏览量反应的是网站的粘性。

3.流量成本类指标

单位访客获取成本（CAC）：指在流量推广中，广告活动产生的投放费用与广告活动带来的独立访客数的比值。单位访客成本最好与平均每个访客带来的收入以及这些访客带来的转化率进行关联分析。若单位访客成本上升，但访客转化率和单位访客收入不变或下降，则很可能流量推广出现问题，尤其要关注渠道推广的作弊问题

4.会员类指标

注册会员数：指一定统计周期内的新注册会员数量。

活跃会员数：活跃会员数，指在一定时期内有消费或登录行为的会员总数。

活跃会员率：即活跃会员占注册会员总数的比重。

会员复购率：指在统计周期内产生二次及二次以上购买的会员占购买会员的总数。

会员平均购买次数：指在统计周期内每个会员平均购买的次数，即订单总数/购买用户总数。会员复购率高的电商网站平均购买次数也高。

会员回购率：指上一期末活跃会员在下一期时间内有购买行为的会员比率。

会员留存率：会员在某段时间内开始访问你的网站，经过一段时间后，仍然会继续访问你的网站就被认作是留存，这部分会员占当时新增会员的比例就是新会员留存率，这种留存的计算方法是按照活跃来计算，另外一种计算留存的方法是按消费来计算，即某段的新增消费用户在往后一段时间时间周期（时间周期可以是日、周、月、季度和半年度）还继续消费的会员比率。留存率一般看新会员留存率，当然也可以看活跃会员留存。留存率反应的是电商留住会员的能力。是电商核心指标之一。

三 . 营销活动类指标

营销活动类指针对个别类别进行的的营销活动的效果的评价指标，由于电商行业品类多客单价比较低的特性，加上长期以来用户网购价低的概念深入，因此经常需要营销活动以促进销售，评估活动效果就需要用到相关指标。

常用的指标有：新增访问数、新增注册人数、新用户下单率、新用户客单价、投资回报率（即营销活动带来的交易额与投入成本的比值） 由于与流量部分指标重合不再赘述

四 . 转化类指标

转化类指标指用户做成期望行为的人数占总人数的比例，电商核心转化率就是支付率。 （1）购物车类指标

包含一定周期内加入购物车商品数、加入购物车买家数、加入购物车卖家数，成功支付率率即加入购物车后成功支付买家数占加入购物车买家数的比例。

（2）订单类指标

包含一定周期内的订单总数、人均下单数、下单率、下单金额以及成功支付率

（3）支付类指标

包含一定周期内支付金额、支付率、总体支付率

五 . 客户价值类指标

客户价值是衡量企业盈利的依据。客户价值是针对商品来说的，不同的产品对应的客户价值是不一样的。

客单价：指每一个客户平均购买商品的金额，也即是平均交易金额，即成交金额与成交用户数的比值。新用户客单价也常用来作为评估推广渠道和店铺活动的依据

客户终生价值（CLV）：指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。

消费频率：周期可以是月或者季度、年等等，长于产品的使用周期有关。

最近一次消费时间：距离最近一次消费的时间间隔

消费金额

复购率：重复购买率则指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买率越多，则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。重复购买率可以按两种口径来统计：第一种，从客户数角度，重复购买率指在一定周期内下单次数在两次及两次以上的人数与总下单人数之比，如在一个月内，有100个客户成交，其中有20个是购买两次及以上，则重复购买率为20%；第二种，按交易计算，即重复购买交易次数与总交易次数的比值，如某月内，一共产生了100笔交易，其中有20个人有了二次购买，这20人中的10个人又有了三次购买，则重复购买次数为30次，重复购买率为30%。

六 . 商品及供应链指标

SKU：物理上不可分割的最小存货单位。

SPU：即Standard Product Unit （标准化产品单元），SPU是商品信息聚合的最小单位，是一组可复用、易检索的标准化信息的集合，该集合描述了一个产品的特性。通俗点讲，属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU。如iphone5S是一个SPU，而iPhone 5S配置为16G版、4G手机、颜色为金色、网络类型为TD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM则是一个SKU。

品类数：即平台中产品类别数。

连带率：销售件数/交易次数。常常用来描述搭配出售的效果，如果低于1.3 说明整体附加存在问题。

平均投递时间：即支付成功到客户收到商品的时间，用来评估物流效率。

七 . 风控类指标

买家评价指标：包括买家评价数，买家评价卖家数、买家评价上传图片数、买家评价率、买家好评率以及卖家差评率。其中，买家评价率是指某段时间参与评价的卖家与该时间段买家数量的比值，是反映用户对评价的参与度，电商网站目前都在积极引导用户评价，以作为其他买家购物时候的参考。买家好评率指某段时间内好评的买家数量与该时间段买家数量的比值。同样，买家差评率指某段时间内差评的买家数量与该时间段买家数量的比值。尤其是买家差评率，是非常值得关注的指标，需要监控起来，一旦发现买家差评率在加速上升，一定要提高警惕，分析引起差评率上升的原因，及时改进。

买家投诉类指标。包括发起投诉（或申诉），撤销投诉（或申诉），投诉率（买家投诉人数占买家数量的比例）等。投诉量和投诉率都需要及时监控，以发现问题，及时优化。

八 . 市场竞争类指标

市场份额相关指标，包括市场占有率、市场扩大率和用户份额。

市场占有率：指电商网站交易额占同期所有同类型电商网站整体交易额的比重；

市场扩大率：指购物网站占有率较上一个统计周期增长的百分比；

用户份额：指购物网站独立访问用户数占同期所有B2C购物网站合计独立访问用户数的比例。

网站排名：包括交易额排名和流量排名。交易额排名指电商网站交易额在所有同类电商网站中的排名；流量排名指电商网站独立访客数量在所有同类电商网站中的排名。

本文总体上介绍了电商运营过程中涉及到的主要指标，包含营销活动，流量行为，商品类别，风控和市场竞争等方面，难免有疏漏地方，不过根据这些指标结合企业自身对用户指定的运营路线可以绘制出各个企业自己的漏斗模型，监控漏斗每个环节之间的转化率可以及时发现运营过程中的问题，再针对性的优化改进。

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来源：知乎