AARRR模型拆解「猪八戒网」用户生命周期

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2020-09-0413:09:00 评论 65 3229字
摘要

从AARRR模型的角度出发,猪八戒网在用户获取后的激活(Activation)、留存(Retention)、付费(Revenue)、自传播(Referral)环节做的如何呢?让我们一起从产品视角出发一探究竟吧。

AARRR模型是一个常见的用户增长研究模型,2A3R对应着用户从来到一个网站/产品到变成这个网站/产品的忠实用户做出自传播的完整生命周期。

AARRR模型拆解「猪八戒网」用户生命周期

猪八戒网是一个企业服务交易市场,打个比方淘宝网提供的是B2C、C2C的实体产品售卖,猪八戒网提供的就是B2B、C2B的服务产品售卖——主要集中在设计、IT开发、营销方案这几个领域。那么从AARRR模型的角度出发,猪八戒网在用户获取后的激活(Activation)、留存(Retention)、付费(Revenue)、自传播(Referral)环节做的如何呢?让我们一起从产品视角出发一探究竟吧。一.Acquisition(获客):用户从哪里来?猪八戒网的主要获客方式是SEM(Search Engine Marketing – 搜索引擎营销)和SEO(Search Engine Optimization -搜索引擎优化)。具体的场景就是,当具有某种特定需求的用户在百度等搜索引擎中搜索关键词时有机会进入猪八戒投放的相关界面。举个栗子:用户搜索"音频制作"这个关键词,可以看到某个在猪八戒网开店的服务商店铺提供的音频制作服务;搜索"网络外包项目"这个关键词,可以看到猪八戒网是专业服务众包平台的介绍。

到这一步,如果用户点击了搜索结果进入猪八戒网站则"获客"这一步就完成了。

AARRR模型拆解「猪八戒网」用户生命周期

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二.Acvatation(激活):用户下单了吗?通常情况下,我们把一个产品的日活跃人数(DAU)、周活、月活等作为监测指标,这个指标非常适合像B站和抖音这样的视频平台,监测用户是否经常回到你的平台,在你的平台保持多久的观看时长都能有效反馈该产品的活跃情况。但作为一个服务交易平台用户是否每天来到这个网站并没有那么重要,用户是否来到平台后还能产生一个订单,进行一次以上的完整交易流程,才能更好的判断用户是否被激活。那么用户下单了吗?以上面"音频制作"为关键词的检索落地页来看:用户进入该页面的第一印象如何?评论区的各位可以留下自己的答案。

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笔者看来,在这样的一个页面用户恐怕很难下单。"暂无案例"四个大字的服务配图,所有的服务评分为"0",没有近期的销量,这些因素组合在一起给用户的第一印象就是 "不专业"。在这样的一个页面,哪个用户愿意在这个店铺下单?这里给出的补救措施是,在屏幕三分之一处给出了替换方案,推荐了一批优质服务商,看似合情合理地给了用户另一条出路,但定睛一看这四个推荐的"优质服务"依然是0评分、0成交 的服务…… 这推荐您可走点心吧!

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再看"网络项目外包"进入的落地页,与上一个服务详情页面中空洞的内容相比,进入这个页面的首屏内容倒是饱满了许多,但对于新用户来说一样不够友好。猪八戒网提供的这些服务交易模式对于不熟悉企业服务交易的人来说都很陌生。在《用户体验要素》中Jesse James Garrett提到过:网站的主要目标之一是尽可能有效地传达信息。仅仅把它们放在那里是远远不够的,必须用一种能够帮助人们理解和感知的方式呈现出来。

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奥卡姆剃刀原理,也称"简单有效原则"认为进行产品设计的时候应该把复杂的东西简单化,能够2步做完的就不要3步。"keep it simple,stupid"虽然产品在屏幕左侧给出了"新人引导"这种解决方案,但试问有多少用户有耐心再跳转一个页面去学习这些内容呢?好的方式是用简单的文字或图形直观的告诉用户什么是"招标模式",减少用户因不懂什么是各种交易模式而放弃下单。

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引自《UI设计必修课》:产品首先要有用,其次是能用-易用-友好-品牌

这里给出一个正面的参考对象,同样为服务交易平台的云队友。

  • 首页首屏先讲清楚在这个网站可以解决什么问题 — 有用
  • 针对不同身份的用户给出"免费招聘"或"成为云队友"的路径 — 能用
  • 文字提示简单易懂,对比明显 — 易用,友好
  • 用户能在此页面顺利的知道自己是谁能够得到什么该进行什么操作 — 品牌

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三.Retention(留存):用户还会回来吗?

假设用户已经在猪八戒网产生了一个订单,那么用户还会回来吗?猪八戒网提供了两种方式使双边用户进行沟通:在线联系和电话联系。其中招标交易需要在正式的服务交易前进行招标-投标-选标的环节,此环节可能会有1-8名数量不等的服务商与雇主进行服务交易洽谈。而服务商用户为了更快的抢占先机通常会使用电话联系的方式。

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这里就引发了两个问题:1. 电话沟通的形式已不符合当代人的沟通习惯《2020年中国通信行业分析报告-产业竞争格局与发展趋势预测》报告显示:2020年1-3月我国移动电话通话时长96850315.8万分钟,累计下降17%。移动电话通讯在当代人使用场景基本只存在于拿外卖快递、推销和电话诈骗中,电话这种沟通形式已经越来越不被大众所接,因此让用户频繁通过电话沟通的形式和一个陌生的服务商进行交谈其实是不符合现代人的沟通方式的。2. 电话沟通无法满足文件传输的需求服务商很难在电话中表达清楚自己的服务特长,无法用直观的服务作品向雇主进行展示,不利于用户在增加用户抉择时的有效参考因素。因此服务商通常会引导雇主加自己的微信进行沟通好把自己的服务案例发给雇主进行参考 — 那么既然服务商和雇主都已经交换了真实的联系方式了,用户有什么理由一定要在平台进行交易呢?服务商只把平台当做流量获取的阵地,之后就将已经获取了联系方式的用户拉到线下交易,是不利于平台的商业模式发展的。只有双边用户都能用使用平台提供的基础工具进行交付,且平台能提供交易保障才能让平台模式良性运营。给出一个参考对象-灵鸽。与猪八戒的招标模式相似,需求发布后可以有多个服务者来与雇主进行谈单,但他们使用的方式就是即时通讯,多人同时交流节省了雇主对每一个服务商进行需求宣讲的时间,服务商之间也能清楚的知道彼此的报价,提高竞争水平。

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四.Revenue(付费):如何让用户付钱?产生消费行为需要一些触发机制,比如李佳琦在直播间内常说的:"OMG,买它!",听得时间常了就会让用户产生一种下单试试的想法 。猪八戒在每个订单的详情页都有着明显的付费提示(如下图),这种触发方式现在是否被用户所接受呢?

AARRR模型拆解「猪八戒网」用户生命周期
  • 提示文字过长,没有耐心看 — 不符合上文提到的"奥卡姆剃刀原理"
  • 服务交易最主要的还是靠服务内容是否足够吸引用户下单,提高服务水平营造良好的口碑获取信任才是基础
  • 服务是由具体的服务商提供的,那么可以充分调动商家来催促用户付款,就像在淘宝拍下宝贝未付款后会有店铺的客服发消息来催促用户付费
  • 用户付费后还要真正交付满意的服务内容,做出正向反馈才有可能让用户持续付费

五.Referral(自传播):用户愿意帮你宣传吗?让用户用自己的私域流量帮一个产品做宣传 ,TA为什么原因?1. 直接利益驱动 ,分享后可以获得实打实的好处这种套路用在猪八戒上可以是分享成交的订单到微信朋友圈后,返利50元现金/优惠券等2. 感受到共鸣,用户受情绪驱动而做出的表达如下列的广告图中以4种不通过身份的用户举例,当用户代入自己的身份获得共鸣时就可能愿意这条广告进行分享

AARRR模型拆解「猪八戒网」用户生命周期

但因为猪八戒网是toB的服务,其实很难调动小C的情绪,更有可能是因为服务的质量问题而造成的负面情绪应发的负面传播。

AARRR模型拆解「猪八戒网」用户生命周期

所以对于猪八戒网来说,提高服务质量,让用户得到满意的服务才是能获得良好的口碑传播的通道。六.总结

客观来说,目前猪八戒网在激活、留存和自传播上出现了比较明显的落后趋势,这里有几点简单的建议:

  • 让用户下单:提高产品质量,让每一个来到平台的用户有信息可浏览,有服务可承接,同时满足"简单、易用"的原则,减少用户的思考降低操作难度;
  • 让用户留下来:给用户一个符合日常习惯的沟通工具,用能够承载多人同时交流、文档交换的在线即时通讯类工具帮助双边用户搭建交流渠道,防止因为沟通不便而造成的用户流失;
  • 让用户为你宣传:在资源允许的条件下增加利益驱动型的传播激励,鼓励用户产生更多的正面传播;提升服务质量创造良好的口碑,让用户因超出预期的满意而宣传。

END.

作者:SAKURA

来源:人人都是产品经理

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