用户细分的意义及策略分析

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2020-04-1803:05:00 评论 315 1572字
摘要

用户细分(User segmentation)是通过分析用户的属性、行为、需求等,寻求客户之间的个性与共性特征,对客户进行划分与归类,从而形成不同的客户集合。

用户细分没有统一的标准,它是从业务角度出发、结合实际应用场景对目标对象进行分层分群的用户管理工具,属于不同行业的不同企业都应该根据自己的实际需要制定自己的用户细分策略,即使是同一业务单位,在不同业务场景下,用户细分策略也可能不同。

一个市场上,主要的就是供需双方。

从供应者的角度来看,一个企业肯定满足不了整个市场上所有顾客的需求,这不仅仅是因为受限于自然资源或非自然资源,而且从企业运营管理与市场经济效应分析这也是不符合正常规律的,企业应能明确自己的定位,识别自己的目标市场,将资源分配到自己的顾客身上,针对这部分顾客的需求进行核心竞争力的提升。

从需求者的角度来看,用户的需求是有差异的,同一时间出现在同一地点的用户需求不尽相同,每个用户想要的产品都不相同,无差异的广撒网式传统营销服务不仅被动效益低,而且还存在给客户带去消极影响的风险。

企业的竞争可以说是用户的竞争,快速准确地识别用户是抢占市场的第一步,根据不同的细分用户群制定差异化的推广营销策略,就像二八定理所强调的那样,20%的客户带来80%的利润,所以企业应该集中资源投入对自身目标用户的经营,满足目标用户的需求,要有取舍,以此来实现利益最大化。

一.用户细分具体有哪些策略

1. 区分付费用户与免费用户

付费用户通常比免费用户忠诚度更高,更具有用户粘性且更易于促使他们成为超级用户,而免费用户可能并不会将产品视为生活中的必备工具,随之而来的就是高流失风险。细分功能可以让团队在保留前者的同时转换后者。

2. 区分新增用户和活跃用户

新增用户和活跃用户在整个产品链路中处于非常不同的阶段,活跃的用户已经找到产品服务中有足够的价值,可以促使其再次打开。此外活跃用户又分很多情况(在第一篇运营填坑守则中已经讲过)。另一方面,新用户怎么能留下来并且保持活跃度呢?

如果运营同学知道所有留下来的用户都使用了某一个功能,这样就可以"要挟"产品提高这个功能的露出机会,并"胁迫"设计同学将Icon突出,以帮助新用户能成功留下来。

3. 区分网站/App的使用时长

每个用户可以贡献的时间都有限,但却很有价值。如果用户选择在网站或应用上花费时间,或者进入界面后距第一次有效点击时间间隔很长,这些都是非常有用的信号。说明用户对产品非常陌生或者产品交互主线不够清晰,但用户又充满一定的好奇心想要看看产品究竟具备什么。

如果他们不花时间,或者进来就可以选择他们想要了解的,或者直接关闭,那也是同样重要。通过按用户使用时长细分用户,可以了解哪些功能,因素和内容与高活跃相关,从而为增加使用时长提供新的想法,或者减少某一部分使用时长(比如:电商支付环节,用时越少支付机会越高)提供更多机会。

二.如何进行用户细分

1.内部属性(人口统计特征)

内部属性主要包括性别、年龄、学历等用户自身具备的属性,这类因素一般比较准确靠谱且稳定,一般不会有太大变化;

2.外部属性(简单直观)

外部属性包括用户级别、用户所属机构、用户持有产品等体现用户与企业之间关系的因素,这类对企业来说是最简单直观的,能够静态地体现用户当前对于企业来说有多少价值;

3.消费行为(动态预测)

消费行为包括消费金额、消费频率、最近一次访问时间、访问时长等反映用户与企业之间活动的数据,这类数据是动态的,能够更实时地反映用户的行为偏好与价值变化,进一步可挖掘预测客户需求。

方式上可以是基于单一维度对客户细分,比如按性别划分"男性"和"女性",按居住地域划分"一线城市"、"二三线城市"等,也可以是多个维度组合的结果,比如按登录与交易划分"活跃多交易客户"、"活跃少交易客户"、"沉寂客户",客户忠诚度、客户贡献度、客户形态等,再比如我们常见的RFM模型(Recency-Frequency-Monetary):

用户细分的意义及策略分析

End.

作者:易观方舟

来源:简书

本文均已和作者授权,如转载请与作者联系。

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