怎么理解”增长”

贾利斋
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2020-04-1802:05:00 评论 111 1547字
摘要

从来没认为自己不理解增长,输入了别人对增长的认知,困惑迎刃而解。增长是链家人与产品价值,不是简单的用户堆积。

最近听了老罗讲对增长的理解,又有了新的认知。他以当今好莱坞电影业龙头、百年企业迪士尼的增长历程为例,将时空扩展,提了一个高度来看待增长,认为单一维度的增长本质上是不可持续的,可持续的增长是养成有壁垒的能力,是从人类永恒的需求中划出一块"地盘"作为企业的使命,在惊涛骇浪的市场竞争中,回回坚定、清晰、高效地做出重大决策,并不断积累能力。讲解的非常好,有多少企业没有想清楚可持续增长的本质,没有找到自己的"地盘"!?

可持续增长与单一维度增长是相辅相成的。

  • 单一维度增长的含义,举例说明:微信月活据说有10亿,月活增长如何持续,难道能增长到100个亿?地球上可能都没有这么多的人口,这里月活的增长就是单一维度的增长。

  • 可持续增长是思考企业的使命是为了解决人的什么需求,是否长久、可持续?是否足够让企业成为百年企业。不论是曾经的书刊报纸还是现在的资讯APP,本质都是为了信息的传播,书刊报纸与资讯APP都是科技发展阶段性的产物,所以提升书刊报纸的量或提升资讯APP的DAU都不会是可持续增长目标,而是可持续增长目标在现阶段的载体。而传播信息可以是可持续增长的目标,不论科技发展到什么阶段,它都能够无障碍地去延伸和布局。

  • 单一维度增长是可持续增长的一个个阶段,单一维度增长目标的确立是根据可持续增长目标来制定的,单一维度增长目标在实现过程中,不应忽略可持续增长的能力养成情况。笔者做过一段社区产品的增长,想不清楚产品的使命,内心很矛盾,这个社区产品高中生中学生居多,是娱乐类型,那么我作为用户增长的一员,如果做高DAU,会不会让更多人考不上好大学?现在市面上的互联网产品,都存在正面和负面影响,对社会的负面影响是否符合企业的使命,会不会为了使命牺牲掉商业利益?相信很多大企业是会的,但在事发前,往往忽略使命,一味粗放增长,不可持续。

可持续增长目标可以作为单一维度增长目标是否合理的标尺。

北极星指标是增长理论中非常重要的内容,它是聚焦,所有的人力财力集中攻打一个目标,该目标用一个指标来衡量。北极星指标是单一维度增长的体现,不是持续增长的目标,在不同阶段北极星指标是变化的,但每个阶段都应该体现公司的使命与价值观。

衡量什么,得到什么,若北极星指标未与企业使命结合,管理层界定不清边界,不清楚什么可以做,什么不可以做,那么这个唯一指标的完成可能无法持续增长,且风险极高。

  • 北极星指标正确,执行过程中出问题。在增长的重点项目汇报时,管理层需从企业使命出发,判断什么是绝对不可为的。负面案例比如:百度贴吧商业化目标驱使下的卖吧事件;百度的魏则西事件;都敲响了警钟。

  • 北极星指标有问题,管理层未判断出来。聚焦的目标不对,执行的好依然到达不了目的地。比如:互联网企业APP产品大都是以增长DAU为目标的,但人口红利过后,两种不同的增长观念出现:

(1)AARRR这是除法思维,是前几年智能机大发展,人口红利期推崇的增长理论。若人口红利褪去后,仍把以这样的方式增长,大概率北极星指标就是DAU。这种增长方法未考虑该产品的使命,且事倍功半,算增长黑客理论中相对的粗放型增长。

(2)RARRA这是乘法思维。从公司使命出发,考虑养成有壁垒的能力,以该能力为基石,实现病毒性传播,几何型增长,业界传播较广的此类型的公司有:知乎,前几年以问题回答数为北极星指标,培养了一批专业人士在知乎回答问题获取成就的习惯,这是有壁垒的能力,以此为基础,近几年DAU/MAU持续增长;微博,前几年以名人堂的加V人数为北极星指标,为病毒型传播奠定基础,在人口红利消退时,早一步调整北极星指标,大力发展垂类,又获得第二次增长机会,市值大幅提升。

增长理论在高速发展的互联网行业在高速被迭代,不断加深对增长的理解,深度理解企业使命,是管理层和产品获得成功的关键。

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