如何撰写一份优秀的数据分析报告

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2021-05-1410:07:54 评论 631 3686字
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今天我主要说一下报告的思维、展示,这里没有统一的标准,我只是描述我常用的方式和方法,提取五个核心要点

经常看到,很多优秀的分析师在描述一个事情的时候,逻辑很清晰,基本上一个行业的小白看完都能理解,这是为什么呢?

 

首先要了解你的报告给谁看,这点很重要,决定你的报告深度和广度

其次要清楚你要用报告达到什么预期,阐述的目的一定要通俗易懂,有理有据

最后要让报告的思路、展示格外清晰,一定程度反应你的分析水平

 

如何搭建一个优质的报告体系,核心框架是什么:

 

要点1、分析框架=剥洋葱+拆分

 

作为一个分析师,报告是重要的输出,就好比我们是产品经理的话,那这份分析报告就是你的产品,所以无论是从广度和深度来讲,你都要体现出你的思维来,这样广深结合,才能赢得别人认可和信任

 

先说说剥洋葱的思维,更适合问题的深度思考

 

当看一个问题的时候不能看表面,越是容易得到的数据,越让你看不到真相,而你也因此常常被迷惑,要像剥洋葱一样一层一层拨开,去接近你要探索问题的本质,让真相慢慢浮出水面

 

比方说,某一个公司的老板找你聊合作,我们的用户量有2000万,许多人这时很震惊,心里想:熬了这么久终于抱了个大腿,其实真的是大腿吗?

 

按照剥洋葱的思维,我们来一探究竟,

 

第一剥:看看到底有多少用户还活着,这个很重要,僵尸毕竟是僵尸,没有任何价值可言

Q1、那我们的整体的活跃用户数有多少?

 

这里要注意活跃的定义,拿一款APP来讲,如何启动一次就算活跃的话,那数据水分还是很多的,比如很多APP都是自启的

 

第二剥:看看平台运营的持续性到底如何?毕竟每个人对活跃理解的定义不一样,通过Q2你大致能够了解这个平台用户回流的时间周期,留存等

Q2、日活跃、月活跃、季活跃的用户数大概是多少呢?

 

第三剥:看平台用户是否与你的目标群体匹配?

Q3、活跃的用户中男女比例如何?消费层级如何?年龄特征如何?等等

 

等等,还可以继续剥下去,这样你才能更准确的理解对方的平台,当然要记住一点,要做数据真实性的验证

 

那么剥洋葱更多是的是逐步往下,更适合针对某一个问题的深度分析,但分析报告不一样,还需要从整个背景和目的的各个角度去看待,所以这时候要采用拆分的思维,例如我们把年底报告拆分成为什么分析、如何来分析、分析的过程、分析结论、将如何做?

 

再在每个拆分点上进一步采用剥洋葱的思维就能很少的进行梳理,从而确定分析框架,也可以接触MECE、PEST、AAARRR等成熟的方法论来进行拆分

如何撰写一份优秀的数据分析报告

 

 

要点2、每页核心指标展示的逻辑——公式思维

 

当我们做好数据分析后,如何在一页PPT展示自己的分析变的更加重要,许多分析师在这块不知所措,有时候是用户趋势图,有时候又是行业规模图,其实背后的分析逻辑可能很清晰,但你所展示的方式和布局老让别人觉得还是思路混乱。

 

一页PPT要描述一个核心,而这个核心验证的数据分析过程,最好的方式就是公式思维,这样你呈现出来的指标才能和此页的主题相呼相应,即使有人现场挑战你,你也会对答如流。

 

民间有这么一个故事:

 

曾经有一个麦肯锡的人跳槽到了谷歌,给谷歌的一个广告部门做业务管理,负责这个部门提升广告业务的收入。

 

他入职的第一天就问了下属们一个问题,"我们这个部门的业务公式是什么?"他的下属们就都被问蒙了,他们想,"我们部门没有什么公式啊。"

后来,这个麦肯锡来的人通过和整个部门的人沟通,最终得出了他们部门的一个业务公式。

 

这个公式就是:广告收入=展现量×点击率×每个点击的价格 

 

这样的话,这位麦肯锡的大咖把一个商业核心用这样一个公式写出来了,那么这个部门要的几件事情也就随之变的更加清晰

 

假如你是一个陕西面馆的老板,你的公式是什么呢?那老板开面馆的目的肯定是为了赚钱(利润)

 

利润=营收-成本    对吧

 

营收=消费用户*客单价

 

消费用户=线上用户+线下用户

 

等等,你还可以继续用公式法分解下去,由上而下的分解是为了更好的实施营销策略,那要提高利润无非做到2点,提高营收,降低成本

 

比如要提高营收,客单价变化不大的情况下,我应该侧重线上曝光、还是侧重商圈内的用户引流

消费用户体量稳定的话,通过满减、套餐(肉夹馍+凉皮+冰峰)、优惠券等

 

而由下而上更多是为了评估,就是大家常见的面试题:如何预估一个早餐店的利润?如何预估中国的高收入群体?如何预估竞品的收入等

 

这样无论你从预测还是分析问题角度来看,都会让自己的逻辑变的更加清晰,可以起到才辩无双的效果,因而让你的结论和支持变的更加紧密

 

记住图表的取舍不是随意的,别乱放

 

要点3、指标对比的合理性——业务思维

 

查理芒格说过一句话:不要做一个股票分析家,而是做一个商业分析家。

 

常看到一些报告,无论什么产品、什么业务,都是几大指标,注册用户数、活跃用户数、首次购、重复购,复购率、客单价等等,可笑的不是指标本身,而是拿业务不同的2个指标来对比,说自己多优秀!

 

拿大家熟悉的复购率说一说:

 

复购率即重复购买率,指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数

 

张三是卖大家电的,李四是卖蔬菜的,王五是卖玛莎拉蒂的

 

那你能说复购率越高,你平台的忠诚度越高吗?显然不能,这里的产品分别是耐用品、消费品、奢侈品,如果抛开业务本身,你觉得复购率之间的对比有意义吗?

 

在选取指标对比时,一定要清楚指标背后的业务含义到底是什么?一定要多研究别人家的产品、财报,了解它,你才能读懂它,也才会慢慢建立自己的业务认知系统,这在一定程度上决定你报告洞察业务的深度,所谓的洞察其实就是指标衡量够不够狠、够不够准

 

要点4、让图表传达更加直接

 

图表的使用也有自己的原则、分类、规范,图表不仅仅是数据的罗列,采用图表是为了让人看懂,但这仅仅不够,要成为让人快速高效的看懂,那么绘制一个好的图表也需要具备一定的能力,不是乱画

 

主要说三个方面,太细节的就不交流了

 

一、图表选取的原则,意味着你用什么样的可视化方式来展示?常常看到很多分析师做市场粪鹅时,用的柱形图,其实这时候用饼形图会更加直观

 

如何撰写一份优秀的数据分析报告

 

二、重点数据的标注

 

对于能够反映问题的重点数据一定要采用特殊的方式标注出来,可以采用不同的颜色或者文本框来辅助,描述一下这个数据背后的市场、营销举动,这个特别重要、而且很重要!

 

三,慎用巧用动态图

 

太多的信息展示容易让展示显得没有重要,一眼过去每个数据都在动,很难让对方抓住重点,不知道你要表达什么,即使要用动态图来提高B格,也一定要有条理性,比如下面这个动态图就很nice!

 

如何撰写一份优秀的数据分析报告

 

 

要点5、报告的描述规范

 

一份好的战斗来自一份好的情报,而一份好的情报重中之重在于你对数据的解读,这时再回到你报告的受众上,要明确受众人的职级和业务方向,通过你对数据的解读,让受众短时间内能够做出反应。

 

常用的几种方式:

对比类:同比、环比、与目标的差异、相对来看等等

趋势类:上升、平缓、回落等

结构类:主要是....、占有率高达等

 

但这些远远不够,以上更多是在描述数据的本身,这时候你要借助公式法、拆分、剥洋葱的逻辑来找出与业务相关的问题点到底在哪,如何做?

 

比如,市场占有率方面,ABC三家公司已占据90%的市场份额,其中A占据了60%

 

领导一看没什么感觉,这和他心里的预期感受差不多,只是你进行了量化而已,并没有传达领导想要的结果和解读

 

那如何这么写呢?

 

市场占有率方面,ABC三家公司已占据90%的市场份额,其中A占据了60%

进一步分析得知,A公司的市场份额驱动主要来自:政策引导、市场投放、用户私域运营三个方面

 

对标发现,我们在用户私域运营方面的收入仅增长了X个百分点,而A在这方面的增长为XX%,是我们的X倍

 

这样领导一看,就知道来年的重点了,不但发现了问题,而且还发现了主要问题,更重要的是你的分析让他找到了方向

 

 

 

以上纯属虚构,只是想告诉大家站在领导的角度去看数据,由上往下看,而不是用数据来演绎故事

 

今天的交流就到这里了,不足之处还望各位同行指正,最后总结一下6个要点:

 

1、如何写?

建立分析框架,借助:拆分(广度)+剥洋葱(深度)

 

2、每个小节如何呈现?

借助公式思维,去伪存真,去除噪音,让每一小节的有论据、有论证

 

3、对比要点

一定要清楚指标背后的业务含义到底是什么?不同的业务、不同的产品,不同的公司,指标的体系是不同的,要保证对比的科学性、合理性、可解释性

4、图表可视化

清晰自己的受众,不是以传达信息为开始,而是要以让人秒懂为上乘心法,要明确图表使用原则、场景,重点数据要采用醒目的方式给与提示并做进一步描

 

5、异常数据、重要数据、发现的亮点一定要重点标注

经常看一些报告,通篇看完没有记住一个数据,数据的大小一样、字体一样,当然报告都要求字体统一、大小统一,但别忘记报告的意义是什么?很多数据都是为了这个重点数据做铺垫,那就要赋予它不同的身份,用颜色、大小、标注作出区分来,让传达变得更加直接。

 

 

6、报告的描述

有时候不是你报告做不好,而是你写不好,一定要站在领导和受众的角度去思考问题,少一些专业术语,多一些有条理的故事主线

 

End.

作者:小邓

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