3年斩获1.4亿用户!看keep如何搭建运营体系?

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2020-09-2313:09:00 评论 36 4219字
摘要

Keep作为在线健身课程App的佼佼者,搭建了出色的用户运营体系,笔者以此为例进行了拆解,一探Keep活跃用户的背后。

Keep产品有5个Tab,功能简析如下:

  • "社区"Tab承载内容与社交留存功能;
  • "探索"承载了商城课程以及Keepland用户付费功能(是Keep产品实现商业化的主要模块);
  • "运动"Tab承载了Keep的工具属性起到实现产品功能性留存的作用;
  • "计划"Tab是根据用户的现阶段情况为用户制定健身计划主要起到两个作用:会员用户转化以及用户活跃;
  • "我的"Tab承载将各个功能模块组合在一起的作用,以及包含各种激励体系。
3年斩获1.4亿用户!看keep如何搭建运营体系?

Keep产品V6.26.0版本截图

一.Keep产品商业通路和用户价值养成路径Keep是一款用户会直接付费且使用频次高的商品。

  • 从业务模块分析,Keep包含了工具模块,移动健身教练;
  • 内容模块社区,用户生产内容,以及其他PGC用户发布的减肥课程内容;
  • 电商模块业务,分为3块线下Keepland、线上Keep周边商品以及课程销售和会员付费;
  • 社区模块,即Keep健身社区。

Keep通过给用户提供好用的健身工具,以及搭建健身社区获取用户以及留存用户,最终通过会员付费、线下Keepland健身房销售课程,搭建Keep商城实现商业变现。

3年斩获1.4亿用户!看keep如何搭建运营体系?

Keep核心用户用户价值成长路径

由用户价值成长路径拆解Keep产品中用户价值成长的所有可能路径如下:

  • 注册→消费
  • 注册→发布内容→消费
  • 注册→跟练课程→发布内容→消费
  • 注册→跟练课程→跟练课程→发布内容→消费

于Keep产品而言,用户的高价值行为主要有:

  • 浏览社区内容:浏览、加油、评论、点赞;
  • 消费:商城消费、购买课程、Keepland预约线下课程;
  • 创作内容:发布动态(图文/视频)。

二.Keep用户价值成长阶梯1. Keep用户生命周期定义与价值成长阶梯

3年斩获1.4亿用户!看keep如何搭建运营体系?Keep用户用户生命周期图

Keep是一款拥有亿级用户体量的成熟期复杂产品,需要对用户进行极为精细的运营。从用户类型上看,可将Keep用户分为:

  • 路人型用户
  • 内容/服务消费型用户
  • 内容创造型用户/消费购物型用户

同一个真实用户或会在产品中扮演多个产品用户角色。

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分别对四类用户角色进行用户画像与数据定义

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Keep用户成长阶梯

从产品的使用体验可得:用户跟练,用户购物消费,以及内容创作三个行为可以定义为产品中最重要的三个行为。在产品中分别对应Keep社区业务模块用户、健身课程工具业务模块用户、消费商城业务模块用户,对这三类用户也可以再做细分。2. Keep用户精细化分层(1)Keep社区业务模块用户,对应的是内容消费者和内容生产者,合适使用金字塔模型进行用户分层。

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Keep达人认证截图

从Keep的达人认证说明中可以看出,Keep把达人分为了三层,由上到下分别是公众人物(明星)、运动行业的专业权威人士(KOL)、企业或者组织机构的官方账号。

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Keep用户金字塔模型数据定义

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(2)Keep健身课程工具业务模块用户,对应的是服务消费型用户,使用RFM的变种模型进行分层。

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Keep训练内容界面(练习+成果展示)

通过观察产品可以很直接地看出来,在整个"训练"产品UI的设计中,最重要的两个功能模块分别是动作演示以及成果展示两个模块。

  • 动作展示属于训练内容解析为训练服务。
  • 成果展示则是训练之后用户发布的和课程有关的动态,同时起到丰富社区内容的作用。

因此,选择用户训练次数以及训练后发布动态次数来进行用户分层。

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(3)Keep消费商城业务模块用户,对应付费消费型用户,针对电商业务,使用RFM模型进行分层最为合适。

  • R:近30天内Keep用户最近一次消费时间差;
  • F:近30天内Keep用户消费总次数;
  • M:近30天内Keep用户每笔订单平均消费金额;

分别选取用户近30天内以上3个数据的平均值作为数据节点,定义8类Keep消费用户价值,分层运营。三.用户最优成长路径梳理1. 用户注册→ 度过新手期成为尝试用户

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Keep产品新手引导流程

STEP1 一键注册:

  • 降低注册难度;
  • 获取用户其他渠道信息,以完善后期用户流失后用户,召回的触达渠道。

STEP2

获取用户的自然属性信息数据,以及个性化需求标签数据,即包含用户显性的减脂/增肌需求,也包含了用户对产品的使用意愿,以及自我追求的隐性需求。有了以上用户数据信息,可用于对用户进行简单的个性化需求分层:

  • 用户进入产品后,可根据以上信息给用户,推送用户选定的感兴趣的社区内容(触发:Trigger);
  • 根据用户需求推送匹配用户的训练课程(触发:Trigger);
  • 直接给推送课程和内容省去用户筛选信息的行为,降低用户选择成本和行为门槛(能力:Ability);
  • 帮助用户制定目标立flag,提供可选择的个性化flag降低用户行为成本,激励用户(动力:Motivation)。
  • B=MAT,完美地激励了用户首次参与跟练以及看内容的行为。

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典型路径

引导用户注册→ 引导用户完善标签信息→ 推送符合用户兴趣的内容/课程2. 度过新手期成为尝试型用户→成为忠实的工具属性用户or内容消费用户

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Keep产品引导用户成为忠实的工具属性用户or内容消费用户的三个Tab

(1)社区Tab 引导关注账号,全社区热门内容推荐,热门话题内容推荐,记录目标内容推荐,附近的人内容推荐:

  • 引导用户关注其他社区用户,默认推荐15个(主要可分为四类账号:官方账号/公司/组织账号或KOL账号/普通用户账号)。关注官方账号,引导用户使用产品度过新手期,以及进行活动或话题发布引导用户积极参与;关注KOL或组织账号,为用户提供高质量的内容;关注普通用户账号,引导普通用户之间相互关注加油,促进社区氛围(动力:Motivation)。
  • 引导关注已有关系链中账号:手机通讯录或者微信(触发:Trigger)。
  • 根据用户的浏览习惯进行内容推荐,页面优先级展现排序,以及push/短信/系统模板消息通知等触达用户(触发:Trigger)。
  • 一打开页面就能看到内容,降低用户行为门槛(能力:Ability)。
  • 内容自身价值引导:社区的内容中,包含俊男美女秀颜值身材的性价值;实际健身干货价值;运动经验分享等;多元化的内容满足用户多元化的内容消费需求(动力:Motivation)。
  • B=MAT,引导用户在社区Tab中多次进行内容浏览并留存。

(2)运动Tab 提供各种用户跟练教程以及运动训练,养成用户使用习惯。

  • 引导用户制定小目标立flag,通过产品引导提醒用户运动达成目标(动力:Motivation)+(触发:Trigger);
  • 提供多种运动方式以及跟练课程,满足不同能力水平的用户需求(能力:Ability);
  • push/短信/系统模板消息通知等触达用户(触发:rigger)。

(3)我的Tab 使用多种活动、激励体系、功能等激励用户向更高一层价值转化。激励体系:卡路里币积分激励体系、用户成长等级激励体系、付费会员激励体系、游戏激励体系、任务激励体系。

  • 功能1:记录身体数据,获取身体报告,推荐相应课程与内容,培养用户使用习惯;
  • 功能2:记录运动数据,帮助用户了解自己的运动状况,辅助用户进行训练安排。
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典型路径

  • 引导关注其他用户→引导浏览内容→获取用户的浏览习惯→调整内容推荐策略(Push/短信触达)→形成稳定的打开/阅读习惯
  • (产品UI设计+Push)有效提醒,激励用户持续跟练打卡完成目标→养成内容消费习惯
  • 消息私信→推送内容→养成内容消费习惯
  • 引导用户制定目标→初次跟练→提醒用户完成目标→养成工具使用习惯
  • 自主搜索跟练教程→养成工具使用习惯
  • 消息私信→推送课程→养成工具使用习惯
  • 参与活动→养成工具使用习惯

3. 成为忠实的工具属性用户or内容消费用户→成为物质消费型用户

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Keep产品中用户付费价值成长路径

用户使用并付费的场景分为:

  • 被社区内容种草发生消费行为;
  • 有需求主动搜索商品消费;
  • 首页推荐消费。
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典型路径

  • 商城直接消费→多次消费
  • 未读消息红点提醒→消费→多次消费
  • 关注好友晒单→消费→多次消费
  • Push/短信触发→消费→多次消费
  • 引导制定训练计划→购买包月会员→多次消费
  • 购买优惠券→多次消费
  • 弹窗引导消费→多次消费

4. 成为忠实的工具属性用户or内容消费用户→成为创造贡献型用户

3年斩获1.4亿用户!看keep如何搭建运营体系?

成长为内容贡献者的途径

用户发布内容的场景:跟练后引导发布动态,消费后引导晒单发布动态,完成目标打卡记事本记录当日运动数据发布动态,主动发布动态(分为主动发布和被动引导两种情况)。

  • 消费→引导晒单发布动态→评论互动养成习惯
  • 跟练/运动后→引导发布动态→评论互动养成习惯
  • 设定目标→记录打卡每日完成情况→主动发布动态→评论互动养成习惯
  • 有自我展示的意愿或需求→主动发布动态→评论互动养成习惯

5. 最优成长路径确定

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6. 用户需要激励的行为梳理与策略方向制定对以上的关键用户行为进行梳理,并且给出制定运营策略的方向。

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用户需要激励的行为归类:

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四.Keep产品用户激励体系梳理

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Keep产品用户激励体系合集

1.Keep等级成长体系

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所需物料:

  • 提交层级成长规则需求公司内部;
  • 等级成长规则说明用户端;
  • 等级权益可用资源梳理。

2. Keep积分体系:卡路里币

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所需物料:

  • 提交卡路里激励体系制定需求公司内部;
  • 获取以及消耗规则说明用户端;
  • 可兑换资源梳理;
  • 预算确定。

3. 游戏激励体系

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4. 勋章激励体系

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5. 付费会员等级体系

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6. 排名激励体系Keep产品的荣誉排名激励体系相对简单,在产品设计中做了两块排名激励,其一是每周好友排名榜单,另一块是正在跟练的课程排名——激励了用户跟练/运动练的时长行为。7. 激励体系分析总结Keep产品模块包含:工具属性业务模块(跟练/运动);社区属性业务模块(包含内容和社交);电商属性业务模块这三大业务类模块。

  • 工具模块:是Keep产品的护城河,所有的激励体系资源向着工具模块倾斜。
  • 社区模块:依托于Keep的工具属性而存在。很大一部分的社区内容来源于用户完成训练后发布动态,在社区运营给出的发布优质动态攻略来看,训练完成后发布动态比直接发布动态更能获得流量的提升。Keep通过搭建卡路里币积分激励体系、游戏激励体系、经验值成长等级激励体系、排行榜激励体系、勋章激励体系,来完成对用户在这两个模块中的关键性我激励。
  • 电商模块:Keep的商城业务模块是Keep商业化的最重要版图,也是Keep打造健身生态圈的核心环节。

Keep的商业模块,包含了线上运动周边服饰器械,健康轻食,线下的Keepland。除了通过产品的设计研发来提升Keep的电商功能使用体验外,Keep在电商模块的用户运营中,主要使用付费会员激励体系来促成用户的消费频次和客单价。END.作者:盐咸咸来源:人人都是产品经理本文为转载分享,如侵权请联系后台删除

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