DAU 超千万，30% 付费转化率，Slack 如何打造增长引擎

作为一款企业协作应用，Slack 已经进入硅谷"名人堂"，成为有史以来增长最快的 SaaS 产品。自 2014 年 2 月产品上线以来，Slack 的成就包括：

• 每日活跃用户数（DAU）超 1000 万；
• 免费增值模式的付费转化率高达 30%；
• 财富 100 强中 43% 企业付费使用 Slack；
• 估值从 0 到 70 亿美元仅用了不到 5 年时间；……

他山之石、可以攻玉，Slack 的增长之路非常值得我们复盘和学习。本文将从流量获客、客户成功、增长引擎三个方面入手，为您解读 Slack 增长的秘诀。

一.流量获客：专注于口碑营销

Slack 的口碑营销和品牌建设做的非常好，给他们网站带来了源源不断的自然访问流量。

Slack 网站每月有 1 亿多访客流量，主要流量来源是直接访问（direct）。也就是说，在每月 1 亿多的访客中，有 90% 是直接进入 Slack 网站的。再形象一点，由于很多人都知道 Slack ，他们会在浏览器中输入 http://Slack.com 直接访问官网。

上面这张图展示了为 Slack 带来最多访问流量的关键词，你会发现排名前几的关键词（组）都包括"slack"这个关键词。除了品牌词外，一些产品词（比如团队沟通、即时消息等）也给他们带来很多流量。

Slack 出色的口碑营销，包括社交媒体营销、内容营销、产品营销等，为它赢取了很高的品牌知名度。

1. 社交媒体营销

下面这张条形图，展示了 Slack 在不同社交媒体上获取流量的渠道分布。

Slack 每月从社交媒体渠道获得超过 80 多万的访客用户，来源包括 Facebook、YouTube、Twitter、Reddit、LinkedIn 等。Slack 针对每一个社交媒体都制定了不同的运营策略，比如：

• Facebook：通过文章、播客（编者注：Podcast，类似主播电台）、活动等方式向粉丝更新他们的动态；
• YouTube：通过专业的产品视频和行动按钮 CTA 来获取用户；
• Twitter：通过 Twitter 24 小时在线为用户提供支持的方式带动病毒式口碑营销。

Slack 告诉我们，社交媒体不单单是你用来获取流量的平台，更是你用来和用户建立联系、互动沟通、让你的品牌更容易被大家记住的平台。

2. 内容营销

除社交媒体外，Slack 还通过开博客写文章、赞助和原创播客的方式进行内容营销，积极扩大品牌影响力和知名度。

SlackHQ 是 Slack 在内容平台 Medium（编者注：类似中国的简书、知乎等）上开设的专栏博客，这个渠道每个月给 Slack 官网带去 70,000+ 感兴趣的新访问用户。

Slack 在 Medium 上主要发布这四类内容：公司和产品的最新动态、Slack 产品使用指南、实用的职场工作技巧以及有意思的个人故事。这四类内容是一个非常完美的内容组合，既符合产品定位又能够吸引用户阅读。

Slack 还在播客方面投入很多，在建立自己的播客账号之前就赞助了很多播客。

相比于铺量，Slack 更看重效果，侧重于赞助在垂直细分领域非常知名的播客。比如，Slack 赞助了 Startup（创业领域的播客)、Reply All（互联网领域的播客）和 99% Invisible（设计领域的播客）。

Slack 会将每期播客的对话内容都整理编辑成一篇文章，然后发布在 Medium 等内容平台上获得二次曝光。每一篇文章都会提供完整的播客音频，并用简短的文字提醒读者播客专栏的存在，交叉引流。

3. 搜索引擎优化

除了社交媒体和内容外，Slack 还从 SEO 上获得了很多自然流量，这大部分来源于 Slack 的应用列表（App Directory）落地页。

上面这张图展示了在 Google 上搜索量最高、排名 TOP 的搜索词。很明显，搜索这些词的用户并不是专门搜 Slack 的，但是结果中也能出现 Slack 的页面。

为什么呢？

其实很简单，这些关键词背后的产品都与 Slack 集成了。Slack 为每一个已经和自己集成的产品单独创建了一个落地页（小部分是由合作伙伴创建的），每一个类似落地页都遵循相同的内容模块、排版设计，介绍这个产品是如何与 Slack 集成并高效工作的。

当用户搜索这些关键词的时候，Slack 确保自己的页面可以排到搜索结果的第一页，然后引流到自己的网站。

二.客户成功：增长的核心动力

每一个渠道都有自己的生命周期，随着时间的推移都会渐渐失效。但是，用户口碑推荐却不会。如果你能够做到人们一直向朋友和同事推荐你的产品，那你就真正走上了增长的道路。

From Impossible To Inevitable 一书谈到：客户成功是增长的核心动力，其价值比新签销售额还重要 5 倍。Slack 把这个理念融入了产品、服务甚至定价的每一个细节。

1. 北极星指标

Y Combinator 的 Sam Altman 有这么一句口头禅：客户的爱就是你所需要的。一百个爱你产品的人比一百万喜欢它的人好。

Slack 接受了这一理念，将用户净推荐值（NPS）作为衡量产品价值的重要指标，具体来说：

• 上手体验：快速无障碍，只需三次点击即可开始使用 Slack；
• 公平定价：如果您停止使用 Slack，他们会将退款返还给您；（没错，后面会有介绍）
• 客户成功：每位新员工都要经过为期九周的培训，以便他们适应公司文化并学习如何以 Slack 方式进行沟通；
• 内容传播：敢于与众不同，但绝不会超过实际产品功能和服务体验。

CEO Butterfield 将"发送 2000 条消息"作为 Slack 产品的北极星指标。

像 Slack 这样的团队协作产品，让用户了解其潜在价值是需要一定使用时长的。如果用户在 Slack 上发送的消息量多于 2000 条，我们就能肯定，这个用户已经开始正式使用并且依赖上了 Slack。

2000 条消息，这是个什么概念呢？对于 10 人左右的团队而言，这几乎是一周的消息量；对于数十人的团队来说，这大概意味着 10 个小时的消息数。当一个团队在 Slack 上发送了超过 2000 条消息后，留存率就会大幅度增加，达到 93%。

2. 公平价格政策

一般企业软件的定价标准是：无论一个团队中有多少人在使用它，都按照用户的数量预先收费。打个比方，如果你的购买量是 1000 套，但使用量只有 100 套，软件公司仍然会收取 1000 套的费用。

Slack 的最大亮点在于独树一帜的"公平收费政策"（Fail Billing Policy）。具体来说，假如用户停止使用 Slack 的时长达到了 14 天，他将会收到 Slack 的相应退款。

这一收费策略恰恰是用户爱上 Slack 的一个重要原因，而用户的喜爱是口碑营销增长所必需的。

除此之外，这种收费方式给了 Slack 的销售人员以警示：单单搞定一个客户是绝对不行的。只有产品完全融入到了客户的日常工作之中，他们才会进一步付费使用。

三.增长引擎：高达 30% 付费转化

Slack 从免费试用到付费的转换率高达 30％，这是一个非常高的比率。要知道，Evernote 和 Dropbox 的付费转化率才 4% 左右。

那么，Slack 是如何源源不断吸引新用户进来，又如何做到这么高的付费转化率？下面，我们将从"免费增值模式"和"增长匹配模型"两个角度出发一探究竟。

1. 免费增值模式

Slack 采用免费增值模式（freemium），下面是 Slack 的价格方案：

你可以无偿使用【免费版】产品，但是要想使用更加强大的【标准版】和【增强版】就得付费。仔细对比一下你会发现：Slack 的【免费版】提供的功能非常多，基本满足日常工作的需要。那么，Slack 是如何将免费用户转化为付费用户的呢？

Slack 有两个非常突出的特点：

• 非常顺畅的产品上手引导流程；
• 通过产品化方式引导用户付费。

我们先来说说第一个点，上手引导。作为一款团队协作产品，Slack 不仅要征服个人用户，还要同时说服整个团队。因此，最有效的方式就是提供一个超级简单、超级顺畅的产品上手体验，帮助用户和团队快速用上、用好 Slack。

这是 Slack 的产品界面，所有新用户在注册完成后都会看到一遍产品使用上手引导。Slack 也提供了一个非常强大的帮助中心，包括产品教学视频。这些内容结构非常清晰，让新用户知道下一步该怎么做，确保用户 100% 会使用 Slack。

再来谈谈第二个点，Slack 并没有向用户硬推付费版本的产品，付费转化更多是通过产品化方式来实现。【免费版】虽然功能比较全，但是也有一些限制：

• 只能免费发送 10,000 条消息；
• 只能免费存储 5 GB 文章；
• 只能免费集成 10 个其他应用。

前面我们说到 Slack 把"发送 2000 条消息"作为北极星指标，一旦客户团队内发送了 10,000 条消息，就说明这个团队已经离不开 Slack、Slack 已经成为日常业务的一部分，这个时候付费也就是一件很自然的事情。

这种方式，不仅能够让 Slack 持续提供更加出色的产品和服务，而且也会让付费用户持续保持活跃、收获价值。

2. 增长匹配模型

拥有一个好的产品，这只是增长的必要条件，但不是充分的。前 HubSpot 增长副总裁 Brian Balfour 总结了一个增长匹配模型，只有 4 个要素（产品+市场+渠道+定价模型）之间互相匹配（Fit）才能形成持续稳定的增长。

（1） 市场/产品匹配（Market/Product Fit）

我们应该先考虑市场需求，然后才是产品。之前有很多关于 AR / VR /区块链的热点和讨论，让人听起来很亢奋；但是到现在，仍然没有一个成熟的、切实的解决方案出来。原因很简单，那是因为他们没有解决市场上任何的痛点。

Slack 团队的价值主张非常明确，邮件终结者（E-Mail Killer），让每个人快速传达和获取信息、减少团队沟通成本、提高沟通效率（Be less busy），他们也确实做到了。

（2）产品/渠道匹配（Product/Channel Fit）

很多创业者很难理解产品和渠道是需要匹配的，现实中，产品是产品、渠道是渠道，两者往往被孤立起来。我们能够做的，就是尽可能将产品塑造成渠道之一，将两者无缝衔接。

Slack 设法让自己的口碑在所有渠道口口相传，最终体现在直接访问流量上。这也正如前面我们谈到的，Slack 网站流量大部分来自直接访问。

（3）定价模型/渠道匹配（Model/Channel Fit）

我们如何向用户收费？每个用户的年平均收入（ARPU）是多少？我们的获客成本（CAC）又是多少？不同的业务结构下，我们又该如何选择 ROI 最高的渠道？

上面这张坐标轴，展示了不同客单价/获客成本的企业及对应的获客渠道。左边是小客户，侧重走量；右侧是大客户，侧重企业级销售。坐标轴中间的红色区域，我们称之为"Danger Zone"，并不是说这个区域没法成功，只是相比之下更难奏效。

创始团队将 Slack 定位为可以病毒式增长的产品，免费增值模式可以让 Slack 快速获取大量用户，所以他们的渠道重点在搜索。综上所述，Slack 更接近坐标轴左侧的位置。

（4）市场/定价模型匹配（Market/Model Fit）

来自 Point Nine Capital 的 Christoph Janz 总结了一个价格矩阵，横轴是客户数量，纵轴是每个用户的年平均收入（ARPU），客户数量 X ARPU 即企业年营收额，并且用动物命名不同的产品。

Slack 将自己定位在兔子上，客户为小型（2-20 人）到中型（最多 150 人）团队。因为获客很快、数量众多、价格也不会太低，Slack 在产品上线的第一年就创下每 11 天新增 100 W 美元营收的记录。

介绍完了 4 个匹配，那接下来让我们把他们放到一起。这 4 个要素互相匹配、互相驱动，造就了 Slack 不到 5 年时间超过 70 亿美元的估值，上市后最高市值更是到了 230 亿美元。

四.总结

不久前，9 月 4 日，Slack 公布了 2020 财年第二季度的财务业绩：累计付费客户数超过 10 W 家，同比增长 37％；总收入为 1.45 亿美元，同比增长 58％。Slack 的爆发式增长给了企业服务领域更多想象的空间，吸引了越来越多创业者和投资进入。

在高速增长的同时，Slack 也面临着越来越激烈的市场挑战。持续增长之路，任重而道远！

End. 作者：张溪梦 来源：知乎 本文均已和作者授权，如转载请与作者联系。