讲透客户成功 – SaaS 企业如何从 0 到 1 搭建客户成功体系

张溪梦
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2020-04-1709:05:00 评论 277 3412字
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先看一张图和一个数字。在美国,对于一个 5 年以上成熟的 SaaS 企业,公司全年的 Revenue 中,客户成功团队占比超过 50%,某些企业客户成功和销售的 Revenue 占比可以达到 7:3

讲透客户成功 - SaaS 企业如何从 0 到 1 搭建客户成功体系

所以有人说客户成功是企业的第二个销售团队,有人说客户成功是防止企业客户流失的前沿阵地,这个说法没错。

接下来,我会从「没有客户成功 SaaS 将会怎样」来展开,详细讲解客户成功经理是做什么的以及如何从 0 到 1 搭建客户成功体系,最后会给大家分享两个案例,讲透 SaaS 客户成功。

大家看明白了客户成功,也就明白和客户服务,客户支持有什么不同,以及客户成功怎么帮到企业的。

SaaS 是 Software as a Service(软件即服务)的简称,这是一种全新的软件服务模式,主要面向企业级客户。这两年 SaaS 行业发展迅速,随之爆发的还有一个"客户成功"的概念。

一. 没有客户成功 SaaS 将会怎样?

SaaS 企业获取新客户的成本较高,需要市场、销售、客服多部门协同配合,而且周期长。获取客户后,客户按照使用时间、功能定期付费;如果客户付费使用周期短的话很可能入不敷出。

随着收入增长,流失金额越来越大:

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以一个年收入 1000W 的 SaaS 企业为例,假设客户流失率是 10%,那就是 100W 的收入损失。当这家企业发展壮大年收入 1 亿的时候,10% 的流失率意味着每年 1000W 的收入流失;如果只靠销售团队新订单来补上这块缺口的话,企业的压力会非常大。

正是因为这些特点,SaaS 企业需要客户持续使用我们的产品,降低流失、提高留存。

从产品上来说,SaaS 产品需要满足用户业务需求、并且体验良好。从运营的角度来说,SaaS 企业要熟悉客户业务需要、安排专门的工作人员提供有价值的指导服务,而这些人就是我们今天要介绍的「客户成功经理」。

二.客户成功经理是做什么的?

1. 客户成功经理的职责

客户成功经理(Customer Success Manager , 以下简称 CSM),顾名思义,就是帮助付费客户在所在领域取得成功的负责人。

若客户购买我们的产品服务是为了增加新用户,那么CSM对这家客户的职责就是帮助客户实现上述拉新目标。只有帮助客户实现了他们的目标,我们才能实现自己的目标--让客户增购续购,长久地使用我们的产品。

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在美国,对于一个 5 年以上成熟的 SaaS 企业,公司全年的 Revenue 中,客户成功团队占比超过 50%,某些企业客户成功和销售的 Revenue 占比可以达到 7:3

2. 客户成功经理的特点

不同于客户服务或者技术支持部门,客户成功经理具有三个显著的特点:收益导向性,行为主动和高预测分析能力。

收益导向性:从财务层面讲,CSM 肩负着营收的使命。一般而言,一家成熟的 SaaS 企业约 70% 的收入来于老客户续约。所以 CSM 应该服务好客户,不断筛选优质客户,促进客户续约、增购。

主动性:客户服务、技术支持基本上是被动式响应,等客户有问题并找上门来的时候给予帮助,充当的是「救火队」的角色。而 CSM 需要通过数据分析主动发现哪些客户需要帮助,并主动关怀。

分析能力:CSM 需要较高的数据分析能力,通过数据来判断哪些客户有流失的可能性,提前介入干预、避免客户流失;抑或是发现高级客户,促进增购、续约。

3. 客户成功的运营思路

客户成功团队主要关注客户的续约、增购和流失等情况,但这些都是结果性指标!这些结果性指标是由长期的用户行为(预测性指标)和前期的运营策略(过程性指标)所决定的!

讲透客户成功 - SaaS 企业如何从 0 到 1 搭建客户成功体系

所以,客户成功(高续约、低流失)的前提是关注用户行为数据、然后制定相应的运营策略,最后根据策略的实施结果来预测用户的流失或者续约情况。

三.从 0 到 1 搭建客户成功体系看板

介绍了客户成功经理(CSM),我们接下来从数据的角度来搭建客户成功体系看板。 客户成功体系看板主要由公司、用户和产品三个层次构成,每个层次分别对应产品基本面、不同功能模块和核心功能按钮三个数据指标。

1. SaaS 企业客户体系看板

在企业层面,CSM 首先需要宏观掌握负责的企业客户的活跃情况。SaaS 行业客户成功看板第一个表格就是「企业客户活跃度指标」,包括数量指标(访问量、页面浏览量、登录用户量)和质量指标(每次会话浏览页数、访问时长)。通过这个看板,客户成功经理可以清楚掌握每家企业客户的活跃度。

GrowingIO 提供的 SaaS 企业客户成功体系看板(1):

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在产品层面,CSM 要关注客户在不同产品模块和具体功能上的使用差异。举个例子:我们的数据分析产品分为「数据采集」、「数据监控」、「数据可视化」、「数据分析」四个模块,通过上图看板 CSM 能实时掌握客户对不同模块和功能的使用情况,引导用户合理使用我们的功能模块满足业务需求。

在用户层面,我们需要重点关注每家企业的核心用户(Key User)。不难想象,如果客户的市场总监不用我们的产品,那么一线的市场工作人员也很难有动力去使用我们的产品。CSM 需要重点关注企业客户的对接人、高级管理层、管理员等核心用户的使用情况,如果发现问题可以针对性指导服务。

2. 用户关键行为的表现

产品功能的使用具有一定的路径,如果用户进入页面看过某功能,并不能代表用户使用过这个产品功能。只是浏览是没用的,用户只有深入使用产品功能,才能发现 SaaS 产品的价值所在。

以我们最新上线的「智能路径」功能为例,用户看过这个功能产生了 pv,这样你敢保证用户感受到产品的价值了吗?不好说!用户只有亲自使用过这个功能,最后建立转化漏斗并点击最后一步「保存」按钮,这样才能产生价值。

3. 关键指标变化趋势

一旦建立这个体系,CSM 就能很容易的了解到,一家公司在一段时间内有哪些人登录了产品,登录了多少次,访问了产品多长时间,使用了哪些功能,功能活跃程度是多少。这些数据,对客户成功经理了解客户对产品的使用有很大帮助。

GrowingIO 提供的 SaaS 企业客户成功体系看板(2):

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只有横向数据的话,CSM 是不能对用户的使用情况进行趋势分析的,我们需要对用户的总体活跃度、不同功能模块的使用情况进行持续监测。举个简单的例子,有一家公司上周登录总次数是 200,这周才 100 次,下降了 50%,那么这里面就很有问题。那么 CSM 就需要去查明原因,并采取相应措施。

四.两个案例讲透 SaaS 客户成功

1. 及时介入能起到事半功倍的效果

9 月初,CSM 发现一家企业客户的活跃度非常低,到 9 月中旬的时候客户基本上没登录使用过产品。9 月 16 日 CSM 开始向该企业客户了解情况,发现原来对接的市场分析师已经离职;而且随着市场业务的调整,原先分析师的工作成果不能满足现有需求。这是一个非常危险的征兆,如果不能及时解决的话客户下次很可能就不续约了。

产品功能停留时间堆积图:

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在摸清该客户公司情况后,CSM 向客户管理层建议安排新的产品对接分析师;针对客户新的广告投放业务需求,CSM 对该客户进行了远程培训,指导对方如何用我们的产品去进行 SEM 分析、优化关键词投放列表。经过前后 2 天的介入指导,该客户的各项指标恢复正常,新的业务需求也得到了很好的满足。

2. 让用户发现你产品的价值

我们的数据分析产品分为「数据采集」、「数据监控」、「数据分析」和「数据可视化」四大模块,每个模块有含有若干个功能。一位顾客在初期的产品使用活跃度不高,并且呈下跌趋势,CSM 就在思考「为什么这个客户渐渐不用我们的产品了呢?」

产品模块浏览次数堆积图:

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经分析,CSM 发现该客户主要使用了产品的「数据监控」和「数据可视化」模块,基本没怎么用「数据准备」和「数据分析」模块的功能。如果客户只是浏览基本的数据指标和图表,那么是很难发现这款数据分析产品的价值之处的!只有亲手去圈选数据,亲手建立单图、看板、用户分群,借助该产品来深度分析用户的行为才能使其价值最大化。

CSM 结合该企业的实际情况,专门安排了「数据准备」和「数据分析」模块的培训方案,引导该客户上手这两个模块的功能。经过一段时间的引导,该客户对产品功能有了更加全面的了解。客户成功经理的这次介入不但给客户带来了更多的价值,也无形中提高了客户的产品使用粘度和忠诚度,实现了真正的"客户成功"。

随着越来越多的企业进军企业服务领域,SaaS 正在从蓝海变成红海。SaaS 企业要想实现高续约、高留存,就一定要帮客户解决业务问题、满足实际需求;只有客户成功了,我们才算是真正的成功。

本文作者:檀润洋,GrowingIO 商务数据分析师。 加州大学圣地亚哥分校硕士,曾任职美国 Emas Pro、 Kyocera 分析师,丰富的数据分析技术和案例实战经验。回国后加入 GrowingIO,帮助客户构建数据模型,促进用户业务增长。

End.

作者:张溪梦

来源:知乎

本文均已和作者授权,如转载请与作者联系。

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