如何用数据分析找一个花里胡哨的”魔法数字”?

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2020-07-2513:07:00 评论 483 2250字
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花里胡哨的新词,经常给同学们带来困扰。用户增长概念火了以后,随之而来的一个魔法数字,就搞糊涂了很多人。还闹出很多笑话。

花里胡哨的新词,经常给同学们带来困扰。用户增长概念火了以后,随之而来的一个魔法数字,就搞糊涂了很多人。还闹出很多笑话,比如下边这个。

请听题:

某互联网公司toB业务的销售运营,发现了一个魔法数字:只要销售们打电话100次以上,通话100分钟以上,成交率就会明显飙升(如下图),于是销售运营制定了双100任务,要求人人每天达到这两个指标,还在电话间挂上了"只要没打死,就往死里打"的大标语。结果搞得销售们叫苦连天,疯狂加班,还屁业绩没有,离职率也上去了。现在请数据分析师找找原因。

如何用数据分析找一个花里胡哨的

一.魔法数字的最初含义

魔法数字最初仅仅是用户留存分析中的一种方法:找到影响用户留存的最关键变量,之后改善这个变量的数值,从而达到改善留存的目的。

比如我们发现:一周内点击分享5次及以上的用户,留存率明显高出30%,所以我们就定5次为魔法数字,然后想办法让用户多分享。

具体操作分4步:

  • 列出可采集数据的用户行为
  • 分析行为与留存率关系,找出高度相关行为
  • 剔除其中不适合业务做改善的行为
  • 得出合适做改善行为的魔法数字

有同学会说,这不就是找关键因素吗!是滴,没错,就是找关键因素。可就像找关键指标被叫做"北极星指标"一样,互联网行业就是爱造新词,关键因素就被称做"魔法数字"了。可如同所有新词一样,很快魔法数字的说法就被滥用,于是有了开篇的问题。光抱怨没有用,我们一起看看这个问题是怎么来的。

二.魔法数字的错误做法

最大的错误,就是很多同学把结果当过程,以为只要找到一个有明显差异的分组,就算找到(如下图):

如何用数据分析找一个花里胡哨的

这样做,犯了一个统计学上基本错误:把相关当因果。就如同开篇的问题一样,看似拨打100次以上,有效通话100分钟以上的人业绩好,可反问一下:

  • 是不是因为客户本身愿意聊,所以才能聊到100分钟呢?
  • 是不是因为他原本的客户就多,所以才需要打100次呢?
  • 是不是达成100次条件的,每个月就不是同一个人呢?

因果倒置,很有可能发生。很有可能是因为业务员已经谈成了客户,所以才会跟客户聊这么久。而不是因为他聊得久,所以客户才愿意跟他签约。这里需要有更科学的方法,全面分析:"到底是什么让业务员优秀"。而不是简单地做个分组对比了事。

三.找魔法数字的正确姿势

首先思考下:开头的题目是什么类型?

A. 是多少

B. 是什么

C. 为什么

D. 会怎样

E. 又如何

找魔法数据的本质,是找到驱动用户/业务的关键因素。因此想解开头的题目,得先弄清楚:为啥有的销售好,有的销售差。因此这个题目选C。弄清了原因,才找能关键行动;弄清了行动,才知道用什么数字来衡量,这才是真正魔法数字。按这样的顺序操作,才不至于陷入"就数论数,因果倒置"的错误里。

特别要注意,互联网toB业务的销售有其特殊性:

  • toB业务人际关系很重要,自带资源多的销售就是签约多
  • toB业务高度依赖个人能力,因此有可能有成功的不传秘方
  • toB业务的客户有采购周期,因此可能有销售的旺季/淡季
  • toB业务陌生拜访成交率天生低,销售们有可能是纯碰运气

基于这些特点,想要找成功原因,就不能偏执的追求"思维觉醒"、"能力提升"、"敢拼就敢赢"、早上喊打鸡血口号、中午群魔乱舞跳工间操、晚上罚没完成任务的裸奔——诸如此类没节操的办法,这是传销窝点常干的事。客观分析销售业务成功因素,试图区分运气、资源、季节性等原因,才是正道(如下图):

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这五种情况里,情况1还需要进一步区分:到底是能力还是背景。或者背景起到多大作用。这导致的策略方向会完全不一样:如果背景特别重要,那么就干脆招有背景的人;如果有明显待改进的行为,就努力培养这种行为。

想梳理清楚,先看背景、再看行为会更好。因为销售的行为采集比较难,不见得能采集到完整行为,特别是话术、技巧、语气这种不可量化的因素。但背景信息有简历,有很多结构化数据做分析(如下图)。

如何用数据分析找一个花里胡哨的

就像科比可以早上4点起来练球,但早上4点起来练球并不能让你成为科比一样。脱离行为组合,单纯的抓某一两个动作,并不能让普通人达到优秀者的水平。当然更蠢的做法,是把不同优秀者的行为拼接到一个人身上,是滴,就是我们家老妈子干的事:你咋不像A那样勤奋,你咋不像B那样爱运动,你咋不像C英语讲那么溜……这么干简直能把人气死。

所以分析行为的时候,不要拿每一个指标与结果做交叉,而是先找到标杆,再拆解标杆的行为,总结出一些规律,再拿着标杆的行为与普通人做对比。这样才更容易看到差距,找到一套可复制的打法(如下图):

如何用数据分析找一个花里胡哨的

四.从魔法数字到行动策略

经过数据分析,我们摸清了销售成功的原因。基于数据,会衍生出四种基本策略:

  • 行为培养型:找到影响成单的关键行为,提升关键行为
  • 人才引进型:直接找有天生资源的销售,榨干了就换人
  • 季节加码型:提前预备人力,在采购季来临之时狂轰烂炸
  • 人海战术型:所谓"卖报童效应",多点人,多干点

注意,策略2、3、4都跟魔法数字没有关系。策略2是招聘策略,尽可能招聘优质销售。策略3、4都是人海战术,靠的大力出奇迹。只有策略1才会用到魔法数字,而且很有可能不是一个数字,而是一个行为组合。

比如:

  • 成交五步法:先说A话术,再说B话术
  • 开门七件事:日工作计划、目标、名单准备
  • 五做五不做:坚决避免的5种错误
  • 二七一十四:2次沟通率,7个切入点,14分钟介绍

总之,能提高业绩的行为就是好行为。把这些行为、话术、技巧提炼出来,就是数据分析提升业绩的最好办法。拒绝傻憨憨地打鸡血,才是数据分析师的贡献。至于名字是魔法数字还是关键因素,大家爱听啥就听啥好了,哈哈。

End.

作者:接地气的陈老师

来源:公众号接地气学堂

本文已和作者授权,如需转载请与作者联系

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