《增长思维》认知:让用户发现你

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2020-04-1803:05:00 评论 503 2585字
摘要

这次我们来思考下:怎么让用户发现你的产品?增长思维模型的核心是基于心理学”尤里卡效应”的啊哈时刻以及经济学中”供需平衡”。本章阐述的是增长思维中的第一个方法论:认知,让用户发现你。

一.品牌的待办任务:

  • 到call to action作用——让每一个流量都最终指向变现。比如商详页中配上二维码,感兴趣的话直接扫码查看并下单购买。
  • 服务于产品的核心增长逻辑——比如VIPKID增长核心是用户推荐,因此花了很多预算创造了用户推荐的动因和素材。

作者指出传统品牌和新品牌的待办任务区别:

传统品牌的待办任务:提高消费者对特定品牌的记忆效率。卖点简单、不断重复,消费者在消费场景中会更倾向于购买头脑里印象深刻的产品。

新品牌的待办任务:随着购买方式、媒介传播的变化,品牌的待办任务也有所变化。比如拼多多的货找人就不存在记忆效率问题,而是商品通过好友推荐找到匹配的消费者。

品牌的方法论:定位——要在一个细分领域里让用户对产品/服务产生足够的购买联想,让用户想买什么的时候想起你的产品/服务。

  • 定位的特点:细分、狭窄、聚焦
  • 定位的结果:做到封杀品类、封杀场景、封杀特性(至少三种结果取其一)

二.特斯拉

我们尝试用上述的思考方式看看特斯拉是怎么做。

汽车行业当前的整体分类是怎样呢?根据 汽车车级分类标准-百度百科

得到以下分类定义:

《增长思维》认知:让用户发现你

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综上可见,以 轴距、发动机排量 两个数据来区分汽车所属车级类别。

我们观察下特斯拉在不同阶段推出的不同车型是怎么定位:

1.起源:

硅谷工程师、资深车迷、创业家马丁·艾伯哈德(Martin Eberhard)在寻找创业项目时发现,美国很多停放超级跑车的私家车道上经常还会出现丰田混合动力汽车普锐斯(Toyota Prius)的身影。他认为,这些人不是为了省油才买普锐斯,普锐斯只是这群人表达对环境问题不满和想要做出改变的愿望的的方式。于是,他有了将跑车和新能源结合的想法,而客户群就是这群有环保意识的高收入人士和社会名流。

起源阶段的定位:EV领域,可能是超跑品类。

2.第一阶段:

2003年,马丁.艾伯哈德与马克.塔彭宁合伙在硅谷成立特斯拉。当时特斯拉任务就是寻找高效电动跑车所需投资和材料。

特斯拉也把主要时间和金钱花在研发上,特斯拉电动车带给用户的啊哈时刻就是续航能力——2003年,T-Zero换上锂电池后行驶里程就达到480公里。而这样的续航能力其实是由七千多颗电池组成的电池包,即使短路也不会着火,个别电池损坏不会影响其他——这套电池控制系统是特斯拉自己研制的,还没有出现过电池故障。而且,这一模式还能保证它随时可以用到最先进的电池来装备特斯拉电动汽车。

另外一个啊哈时刻,则是性能和时尚——2006年,艾伯哈德在特斯拉官网一篇名为《态度》的开篇博客中写道——传统大型汽车企业制造出来的电动汽车,续航里程有限、性能平平、外形一般。"特斯拉汽车是为热爱驾驶的人们打造。我们不是为了最大限度降低使用成本,而是追求更好性能、更漂亮外观、更有吸引力"。

第一阶段的定位:在EV这个领域,瞄准续航、性能、时尚三个切口并做到那个阶段能达到的极致。

3.第二阶段:

2012 年 6 月 22 日,特斯拉开始交付 Model S。这是汽车工业史上一个里程碑:Model S 是世界上第一款智能汽车。当年 11 月,特斯拉向全球车主(其实只有区区 2650 位)推送了固件更新:添加防盗警报、语音命令和自动伸出车门把手。

"自动伸出车门把手",意味着 2012 年年中下线的 Model S 将中控系统与汽车控制底层的 CAN 总线、电子电气架构彻底打通。简单点说,这是 Model S 将互联网技术和传统汽车技术进行深度融合、具备智能汽车属性的明证。

2014 年 9 月,特斯拉完成更高阶的挑战:搭载 Autopilot 1.0 的车型开始量产。特斯拉之前,搭载 ADAS 系统的豪华汽车品牌已经司空见惯了,奔驰、沃尔沃都是典型代表。但是,因为打通了软件系统和车辆的执行控制机构,特斯拉得以通过整车 OTA 迭代的方式持续改进它的 ADAS 系统。

回想下,2013年8月微信支付才正式上线,支付大战、打车大战等等现象丛生,那时候国内大多数人的注意力都在互联网上。可有谁想到美国的这家公司已经把多个行业的成果运用在电动汽车的改造上,并获得巨大的关注和惊人的市值。

第二阶段的定位:智联化,OTA升级带来的源源不断的服务。在当年做到同层次其他品牌车型都无法达到的智联化特点。

4.第三阶段:

2016年11月17日特斯拉电动车收购美国太阳能发电系统供应商SolarCity,使得特斯拉转型成为全球唯一垂直整合的能源公司,向客户提供包括Powerwall能源墙、太阳能屋顶等端到端的清洁能源产品。

从外观看,Tesla 的太阳能电池板做工精致,内敛低调,而且抗打击。这些瓷砖由钢化玻璃制成,比一般的石板和沥青要坚韧三倍。除此之外,瓦片还可以通过与挡风玻璃中的防冰线相类似的方式进行自动除霜,为其在极端天气下正常工作扫清了障碍。

更可怕的是,Tesla 的这款太阳能屋顶瓦片价格极具侵略性,当时平均每块售价 21.85 美元,比普通屋顶的成本还要低。

第三阶段的定位:武装到家的绿色能源供给,真正实现绿色出行而且能源价格总成本足够诱人。在2016年做到同层次其他品牌车型都无法达到的高度,而且可落地执行。

5.第四阶段:

中国上海超级工厂建成。我们以国产特斯拉Model 3为例,可以查到Model 3的轴距和相关性能:

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但只有这个还不够,我们得看另外一个非常关键的因素:价格区间。截止2020.01国产Model 3价格区间为:

《增长思维》认知:让用户发现你

从上面简单定性判断,Model 3属于D级豪华轿车类别。在这样的轴距、性能表现、价格区间上,直接形成竞争关系的品牌可能有:宝马3系、奥迪A4、奔驰C级;广汽 Aion LX。

部分网传消息,国产Model 3甚至还有可能进一步降价的可能。以此来阻止国内其他竞品的成长。

第四阶段的Model 3定位:价格足够优惠的D级豪华轿车。

因此,对于消费者而言,如果想购买EV,预算是30万左右,希望能有比较宽敞一些的车内空间,续航里程400KM以上用于上下班代步或城际间代步,有设计感,品牌价值。那么特斯拉Model 3能占据一定的消费者心智。

三.总结

增长思维中的第一个方法论:认知,让用户发现你。

品牌的方法论:定位——要在一个细分领域里让用户对产品/服务产生足够的购买联想,让用户想买什么的时候想起你的产品/服务。

  • 定位的特点:细分、狭窄、聚焦
  • 定位的结果:做到封杀品类、封杀场景、封杀特性(至少三种结果取其一)

End.

作者:jadenchensj

来源:知乎

本文均已和作者授权,如转载请与作者联系。

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