深度解析：你的广告费去哪里了？

近些年来随着移动互联网的发展，国内网络广告的发展势头一片大好。但随着网络广告的发展，广告效果却令广告主着实担忧，大把的广告费投进去，却跟当初的预想差距甚远。对于大多数广告主来说，广告投放的目的无非就是吸引更多的用户，最终实现营销转化。但同时他们最怕出现这些问题：投放结果不理想，转化率低；所投入的财力与投放结果不成正比；广告费浪费严重等等。

广告主为什么会在意这些？我们以下图为例，笔记本在ZOL投放的费用明细：

从上图不难看出，对于广告主来说广告费用是一笔不小的支出，每一笔广告投放都需要投入大量的资金，谁都希望每一笔费用都花在刀刃上。

说到广告费这个问题，许多广告主忍不住要问，花了那么多钱，效果达不到，钱都是花到哪里去了呢？想知道这个答案，就不得不扒一扒广告投放的那点事儿了。本期我们为大家分享一下广告投放异常数据问题，让大家了解您的广告费去哪里了。

我们都知道影响广告投放效果的数据指标很多，其中任何一条有异常，都会影响整个投放效果。为什么会有异常数据呢？

异常数据多样性

影响广告投放效果的因素很多，如曝光量、点击量、到达量、二跳量、到达率、二跳率、转化量等等，其中任何一个数据都有可能出现异常，进而影响整个投放效果。以点击量为例：（如图）

通过这张图我们可以看到曲线曲折最大的时候出现在4、6、8这三个月，但这并不能直接下结论正常或是异常，应该看与实际的投放计划是否匹配，包括地域维度、客户端的维度。比如广告主正好是在这三个时间段加大了广告投放力度，那么出现这种情况自然是正常的，反之就是异常。

再有就是结果形式的指标，如CTR、二跳率、转化率等，这些指标一旦变化过大都算是异常，比如下图所示：

从上图可以看出，流量多的二跳率却很低；用户数接近流量的一半二跳却为0，看数据就知道这绝对有问题，所以这时候就需要考虑是不是有作弊行为、刷量了。当然除了二跳率这些指标外，异常表现还包括广告来源异常；曝光、点击频次异常； 曝光、点击IP/地域集中； 用户平均曝光量、点击量过大；曝光、点击的UA分布异常；数据时段分布异常；到达率、转化率异常等等。

投放是因 异常是果

所谓因果相连，因为投放异常，所以才会出现异常数据这种结果，我们根据异常数据进行分析，从而得知是哪个投放环节出现的问题，进而及时优化投放，避免异常数据。

如何解决屏蔽异常

我们了解了异常产生的原因，那么如何屏蔽这些异常数据，该如何解决呢？通常来说，发现解决异常问题分两步。

第一步：IP屏蔽，对广告数据，可以通过IP屏蔽一部分。

第二步：进行人工分析，目前这是比较有效的方法，可以从三个方面进行。每个方面我们结合一个案例进行分析。

通过基础指标初步判断：

• 用户平均点击量、IP平均点击量、用户平均到达量是否正常：一般来说，大于2次，可能存在异常
• 1.2广告到达率是否正常：如果小于活动整体比例，可能存在异常

分析案例示意图：

从图中可以看到"文字链_原创频道9字"这个广告的点击量与到达量相差甚远，从数据表中可知，到达量仅为点击量的39％，很明显点击量存在异常，这时我们就可以对点击量进行分析，查找异常的原因，及时调整优化广告投放的渠道。

结合细节数据进行确认：

• 地域分布是否存在大部分数据集中在某一个或者个别地域
• 24小时分布是否存在大部分数据集中在某一个时段或者凌晨
• 地域分布或者24小时分布数据不区域定向、时段定向差异较大

分析案例示意图：

如这张图所示，对细节数据的监测分析，发现当点击量数据集中在21-22时，到达量却没明显变化，这就出现了异常数据。

通过深度数据进行验证

• 是否存在同一时间同一IP点击多次，或者产生多个转化明细的情况
• 是否存在同一天，同一IP点击量、转化明细量比例较大的情况
• 分析广告点击来源，看是否有大量点击来源和媒体页面不一致

分析案例示意图：

从图中可以发现两个广告的到达量超过千次却未产生任何二跳，同时用户平均到达量大于2次，不难看出这是异常数据。

通过上述的分析，我们了解了广告投放中常见的异常数据，正是因为这些具有欺诈性的数据蒙蔽了很多广告主的双眼，看不到广告投放的实际效果，所以你的广告费也在无形中被浪费了。最后损失最大的永远是为流量买单的"广告主"。也许有人会问，是否解决屏蔽了这些异常，就能保证广告投放的效果呢，减少不必要的费用支出呢？针对这个问题只能说这仅仅是影响广告投放效果的一小部分因素，影响广告投放效果的因素其实很多。

End.

作者：99click商助科技

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