零售”人货场”逻辑：行业指标体系应用

首先我们要了解零售行业的业务逻辑，电商的本质其实还是零售，二者的本质业务模式其实就是客户-渠道-商品

我们通过在各种渠道上吸引客户来购买我们的商品来实现盈利的目的，其中这三点也就构成了零售业务当中最关键地三环——人、货、场。这三个字是零售数据分析的十分重要的3个方向，例如：怎么能去提高销售额？影响销售额的因素非常多，在我们运营的每个环节都可能影响到销售额，不是一个简单的几点因素就可以判断。它需要一个立体化的思维才能找到影响销售额的因素

因此，指标体系地建立就显得十分必要了，下面先给大家介绍一套指标体系：

一、人的因素

这里的人其实指的是客户与员工，很多时候我们都过度关注了客户的指标，但是很少会去关注员工的指标，其实线下零售的员工相当程度上担任了运营与销售的角色，所以其实是很值得关注的。

（1）员工的指标

一个员工想要实现最终的盈利，大致的过程是：服务-销售-管理。员工用服务行为促进客户进行交易，我们再通过管理行为去促进员工提供更好的服务行为。

值得关注的指标：

• 平均接待时长：反应员工工作投入的指标
• 平均成交时长：反应员工工作产出的指标，通常用两次成交的间隔时间表示；
• 投诉率：投诉人数/总人数，通过客户对员工的服务能力进行评判；
• 考核绩点：很多零售企业都喜欢时不时搞点销售知识大考核、产品考核，目的是为了从理论层次检测员工的能力；
• 成交率：成交次数/接待次数，计算门店的成交率需要用成交次数/门店流量
• 完单率：我们成交之后需要跟踪订单，在一定周期内完成付款并未退货的订单数/成交数，根据实际情况使用周完单率、月完单率等；完单率与成交率相比，我们更应该关注完单率，因为实际上员工的成交率是很容易造假的；
• 销售额：直接反映员工销售情况的数据，根据实际情况还可以延伸出日均销售额、月均销售额、销售率等；
• 定编率：实际人数/编制人数，比例高于100%说明超编，可能存在冗余；低于100%说明人效太低；
• 离职率：离职人数/一定周期内的员工数，反映员工流失的情况，比如月离职率、年离职率；
• 工资占比：员工总工资/销售额，只能纵向对比、不能横向对比，可以反映店员人数配制的合理情况与否；

（2）客户的指标

• 客单价：销售额/客户数，反映客户的质量、消费水平。
• 件单价：销售额/销售量，反映客户的购买商品的平均单价；
• 客单件：销售量/客户数，反映客户的购买力，购买多少商品的数量；
• 连带率：销售量/成交单量，也叫作购物篮系数，连带率和人、场有关。
• 新增会员数：新增会员数=期末会员数-期初会员总数
• 会员增长率：会员增长率=某短时间新增会员数/期初有效会员数
• 会员贡献率：会员贡献率=会员销售总额/总销售额
• 有效会员占比：有效会员占比=有效会员总数/累计会员总数
• 会员流失率：会员流失率=某段时间内流失的会员数/期初有效会员总数
• 会员活跃度：会员活跃度=活跃会员数量/会员总量
• 平均购买次数：平均购买次数=某个时间段内订单总数/会员总数
• 会员平均年龄：会员平均年龄=某个时间段店内会员年龄总和/有效会员总数

二、货的因素

一件商品从生产出来到卖给消费者，在零售这部分需要经历三个过程：采购-销售-售后

（1）采购

• 广度：采购的商品品类数
• 广度比：采购的商品品类数÷可采购的商品总品类数
• 宽度：采购的SKU总数
• 宽度比：采购的SKU总数÷可采购的商品SKU总数×100%
• 深度：采购的商品总数量÷采购的SKU总数
• 深度比：深度÷采购目标深度×100%
• 覆盖度：有某款或品类产品销售的店铺数÷适合销售该产品的总店铺数。

（2）销售

• 库存周转率：销售数量(金额) /平均库存（金额）。库存周转率是库存商品需要销售的天数，也反映了商品销售时长。
• 库存周转天数：30（月）/ 库存周转率。库存周转天数表明商品的周转周期，是从存货开始，至消耗、销售为止所经历的天数。
• 货龄：表示商品年龄。一般快消品是出产年龄，没有严格保质期的商品则是上架年龄。
• 月动销率：月周期内销售过的商品SKU数 / （期初SKU+期中新进SKU）。月动销率属于追踪管理指标，传统零售比较注重这个指标，电子商务则比价追求长尾。
• 月售罄率：月销售数量（金额） / （期初数量（金额） + 期中新进数量（金额））
• 毛利率：（销售收入-销售成本）/ 销售收入
• 毛利：销售收入 - 销售成本。

（3）售后

• 月退货率：月退货数 / 总销售数
• 月残损率：月残损商品数 / 商品总数。残损商品以及过期商品表明是店铺的仓储损耗，针对这指标的大小，追踪残损原因，可以改善仓库环境，保存方法，运输条件。

三、场的因素

（1）效率指标：

• 增长率：增长率=增长数÷基础数×100%=（报告期数-基础数）÷基础数×100%
• 坪效：销售坪效=销售额÷店面面积，利润坪效=利润额÷店铺面积
• 人效：销售人效=销售额÷店铺员工数，利润人效=利润额÷店铺人工数
• 每平米租金：每平米租金=租金÷面积
• 租金倍率：租金倍率=销售额÷面积

（2）竞争状态：

• 市场占有率：通过市场调查获得
• 竞品指数：竞品指数=本公司销售额/量÷竞争对手销售额/量

（3）促销指标：

• 费销比：费销比=促销费用金额÷促销期间产生销售额×100%
• 目标完成率：目标完成率=促销期间销售完成数÷促销目标数×100%
• 同比增长率：同比增长率=同比增长数÷同期销售数×100%
• 促销爆发度：促销爆发度=（促销期间平均权重销售额-促销前平均权重销售额）÷促销前平均权重销售额×100%
• 促销衰减度：促销衰减度=（促销期间平均权重销售额-促销后平均权重销售额）÷促销前平均权重销售额×100%
• 品牌参活度：品牌参活度=参与促销活动的品牌数÷卖场总品牌数×100%
• 会员参与率：会员参与率=参与促销活动的会员数÷有效会员数×100%

（4）渠道拓展分析

• 净开店率：净开店率=（开店数-关店数）÷期初店铺总数×100%
• 渠道结构占比：某种渠道占比=该渠道销售总额÷销售总额×100%
• 重要客户占比：重要客户占比=重要客户销售额÷销售总额×100%

End.

作者：李启方

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