零售门店供应链分析框架

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2021-03-0619:37:49 评论 390 4567字
摘要

所谓供应链,是指由涉及将产品或服务提供给最终消费者的整个活动过程的上游、中游和下游企业所构成的网络。包括从原材料采购开始,历经供应商、制造商、分销商、零售商,直至最终消费者的整个运作过程。

一、目的

本文旨在介绍"以零售门店为中心"的供应链管理,简要介绍此框架下供应链管理的具体内容及行业痛点。

二、供应链是什么?

供应链

所谓供应链,是指由涉及将产品或服务提供给最终消费者的整个活动过程的上游、中游和下游企业所构成的网络。包括从原材料采购开始,历经供应商、制造商、分销商、零售商,直至最终消费者的整个运作过程。

供应链管理

供应链管理,指的是围绕核心企业,对供应链中的物流、信息流、资金流以及贸易伙伴关系等进行组织、计划、协调、控制和优化的一系列现代化管理。它将企业内部经营所有的业务单元如订单、采购、库存、计划、生产、质量、运输、市场、销售、服务等以及相应的财务活动、人事管理均纳入一条供应链内进行统筹管理。

在传统零售或者传统行业中,供应链主要局限在供应链的后端,即采购、生产、物流等职能,与消费者、销售渠道的协同整合严重不足,导致牛鞭效应、孤岛现象、的出现,让供应链的反应总是很滞后。

三、"以零售门店为中心"的供应链管理

供应链网络

"以零售门店为中心"的供应链网络(见下图),即以满足门店销售及运营核心、销售利润最大化的供应链管理。

在此分析框架上,核心目标是最大条件满足消费者需求,即管理缺货、减少缺货,管理滞销、处理滞销。此框架下供应链管理的内容为:门店补货、门店调拨、缺货管理管理、滞销管理、促销管理等。

零售门店供应链分析框架

图3-1 "以门店为中心"的供应链网络

供应链管理

需求预测

需求预测是所有供应链规划的基础;供应链中所有的流程都是根据对顾客需求的预测来进行的。因此,供应链管理的首要工作是对未来顾客的需求进行预测。

1. 预测需要考虑的影响因素

零售门店供应链分析框架

图3-2 需求预测需要考虑的重要影响因素

需求预测需要考虑的重要影响因素:

  • 历史需求
  • 产品补货提前期
  • 节假日
  • 广告或其他营销活动的力度
  • 竞争对手采取的行动
  • 价格及促销计划
  • 经济状况

2. 预测方法

  • 定性预测法
  • 主要依赖于人的主观判断。当可供参考的历史数据很少或专家拥有影响预测的需求市场信息时,采用定性预测方法最合适。
  • 时间序列预测法
  • 运用历史需求数据对未来需求进行预测,它尤其适用于每年基本需求模式变化不大的场景。
  • 因果关系预测法
  • 假定需求预测与某些环境因素(经济状况、税率等)调度相关,因果关系预测法可以找到这些环境因素与需求的关联性,通过预测这些外界因素的变化来预测未来需求。
  • 仿真法
  • 通过模拟消费者的选择来预测需求。如价格促销将会带来什么样的影响?竞争对手在附近开设一家新店会带来什么样的影响?
门店补货

1. 什么时候补货?

什么时候补货?它是时间与频次的问题,即补货的触发点问题。

通常有两种策略:

策略一、设置库存阀值,若库存低于阀值则补货。通过连续检查的方法,判断某个时刻是否需要补货。

策略二、设置固定的补货周期,零售门店通常按周来设置补货频次,即一周设置多次补货频次,并固定在某几天,如某门店在周一、周三、周五补货。

连锁零售企业一般采用第二种策略,主要是因为零售企业经营的SKU数量众多;另一方面,策略一的物流及仓库排班及排车不确定高,不适合物流及仓库的管理及运营。

本文的供应链链管理以策略二为基础,并依此展开分析及研究。

2. 补什么商品?

  • 季节性的品类调整
  • 门店必须根据季节的变化,对商品陈列位置、商品结构、店铺氛围进行调整。一般来讲,门店应该每年进行两次大的调整,即:每年3-4月份针对春夏季的调整,每年国庆节过后的10-11月份期间的针对秋冬季节的调整; 每个季度针对本季度特殊季节、节日的变化进行的小调整,或临时调整。
  • 调整商品结构
  • 商品结构必须根据季节变化进行调整。季节变化对商品结构的影响是非常大的,必须在季节变化到来之前,及时调整品类结构,压缩过季商品品类,扩大应季商品的品类。
  • 调整陈列位置和陈列资源
  • 门店的陈列位置、陈列资源,对商品销售产出的贡献非常巨大,不同的陈列位置商品销售会有几倍甚至几十倍的差距。门店的重点陈列位置、陈列资源必须随季节变化而调整。一是季节商品是产生销售贡献*大的商品,二是季节商品是*能体现门店经营特色的商品,三是季节商品是*能提示消费者购物的商品。
  • 重大节庆的品类调整
  • 在快时尚、轻奢的品类中,很容易出现春节、妇女节(女王节)、情人节、开学季、圣诞节、双十一等的节庆影响,表现出销量井喷。零售企业需要根据节庆来完善丰富的品类结构,满足顾客在特定节庆时期的消费需求。
  • 市场变化导致的品类调整
  • 禁配策略
  • 地理环境因素,如西北地区处于内陆、远离海洋,夏天不适合配沙滩游玩类用品。风俗、宗教类因素,穆斯林地区禁止配送猪肉类食品。
  • 新品策略
  • 若零售公司准备投放一批新品,零售门店则需要为新品调整货架,增加新品的曝光度,引导消费者产生首次购买、重复购买。

3. 补多少量?

补货量 = 需求量 – 门店库存

计算门店需求时以需求预测为基础,同时考虑下述影响需求及供给的约束条件:

  • 仓库容量
  • 门店货架容量
  • 过去需求
  • 产品补货提前期
  • 广告计划或其他营销活动的力度
  • 价格促销计划
  • 竞争企业采取的行动

4. 缺货场景的库存分配策略

  • 策略一:增加相似商品的补货库存 相似商品:功能、颜色、功效相似的商品。
  • 策略二:增加其他畅销品的库存 根据商品的销售量排名,根据一定的分配策略来补货。
缺货管理

连锁零售企业商品缺货状况会引发消费者的各种反应, 最终导致零售企业的销售损失,48%的人会购买同一品种的替代品,15%的消费者不再购买,31%的顾客会到另一家店购买时再实施消费行为,顾客的转店率是37%。

根据罗兰.贝格的调研数据,周五、周六、周日、周一是每周内出现缺货频次最高的日期。

零售门店供应链分析框架

图3-3 周维度下缺货概率 注:数据来源罗兰·贝格

缺货原因及应对策略

  • 仓库缺货
  • 渠道单一。单纯地依靠某一个供应商或过分依赖某些材料部件,一旦某个供应环节中断,将影响整个供应链的正常运作。缺乏预见能力。由于缺乏对供应链上的可预测性,不具有对供应商的供应能力和不确定性的前向洞察力,常常会面临种种不确定因素影响所带来的库存短缺。应对措施:替代商品
  • 补货量不足
  • 某商品销售出现显著增长,且明显大于预期、门店库存不足,但补货不及时。应对措施:门店调拨 在零售行业中,线上线下竞争如此激烈,谁能快速解决各个商圈内门店之间、商圈之间超密集的调拨需求,实现高效调拨、把握销售机会,实现销售业绩的新突破。
滞销管理

1.滞销危害

  • 在陈列空间上,滞销商品大量陈列占据了门店的货架空间,迫使其他畅销品的陈列空间不够,新上市商品无法正常上货。
  • 滞销商品占用大量的资金,使得零售门店的流动资金日益萎缩,严重的会影响到正常商品采购、甚至导致门店倒闭。
  • 对于顾客来说,滞销商品大量陈列在货架上,这样既影响了顾客挑选自己需要的商品,浪费了消费者的注意力,甚至导致顾客无法找到正常的商品,损失了门店应该获取的利润。
  • 从门店商圈来看,门店大量商品长期不做销售周转,消费可能会对门店失去信息,减少或改变原本的购物需求,转向其他门店进行消费。

2.滞销原因

  • 季节因素
  • 部分商品因地区差异存在明显的季节之分,该部分商品由于季末没有做特殊处理,导致在库时间高于规定的天数,形成滞销,体现在换季时门店任务按正常时段的销售量作为补货的依据产生。
  • 补货模型不合理因素
  • 行业中大多数公司会把门店库存管理权交给店长,由于公司的高速发展,门店会不断地有新店长上任,店长库存管理概念模糊,在补货时大多凭借个人经验确定补货数量,容易导致部分补货量较大的商品滞销。
  • 价格因素滞销
  • 部分商品会因为价格不合理而导致滞销,一种是低价格商品,由于门店所处的商圈消费水平较高,价格低廉的老药滞销;另一种则是因为门店商品售价明显高于竞争对手的售价导致滞销。
  • 陈列因素
  • 与海量商品相比,门店的货架资源永远都是稀缺的,部分企业会给予部分商品特殊待遇,不能公平合理地分配货架资源,导致部分商品因陈列位置差、曝光率低,从而导致滞销。
  • 淘汰商品不顺畅
  • 商品都会存在生命周期,特别是一些广告商品,然而大多数公司更新商品都比较被动,不会主动去优化商品,会导致商品因同质化严重而引起滞销。
  • 批量采购决策失误
  • 供应链上游对市场需求及销售情况没有准确把握,商品采购数量过多,从而导致滞销。
  • 突发因素
  • 某些突发因素导致消费行为发生重大变化。如"非洲猪瘟"导致猪肉类食品无法销售出去,从而导致滞销。

痛点

  • 供应链上游滞销引发的风险转稼
  • 在零售连锁供应链网络中,供应链上游由于产品开发、采购失误等决策失误导致的库存积压,上游往往会将库存风险转稼到供应链末端(零售门店),从而占用零售门店大量的流动资金及货架资源。
  • 市场快速变化,难以准确预测和判断供货情况。
  • 门店端某款产品突然爆发,致使供应链上下游仓库出现大面积缺货,此种情况供应链无法快速反应或供应周期过长,从而导致销售机会的浪费。
  • 预期范围内、延迟或产能不足,导致销售机会的损失
  • 某些品类由于供应链上游(采购、供应商)等原因,如产能不足或机器故障等原因导致交付延迟,从而导致销售机会的浪费。
  • 市场竞争加剧,线下实体店客流下滑

总结

  • 供应链末端(零售门店)缺乏足够或针对性的应对措施
  • 供应链上下游协同是解决"零售门店"问题的重要方向
  • 科学、精准的货架管理将是提升门店销售、实现供应链价值的重要方向

四、供应链的发展趋势

全渠道趋势

移动互联网的迅猛发展催生了O2O、C2B、P2P等新业态,全球传统产业开始受冲击,受互联网思维与互联网、大数据、云计算等技术深度影响出现变革,全球传统行业将互联网化,拥抱O2O全渠道零售大时代。

供应链日趋可视化

在运营中对商品广泛使用了电子标签,将线上线下数据同步,如SKU同步、库存同步、价格同步、促销同步;实现线上下单,线下有货,后台统一促销和价格。

供应链可视化以后,未来所有业务职能包括销售、市场、财务、研发、采购和物流等进行有机的集成和协同就有了可能,可以对消费者需求、门店或网上库存、销售趋势、物流信息、原产地信息等进行可视化展示,实现供应链敏捷和迅速反应。

新时代下的供应链可视化未来将持续向消费者、SKU、店员延伸,通过可视化集成平台,战略计划与业务紧密链接,需求与供

应的平衡,订单履行策略的实施,库存与服务水平的调整等具体策略将得到高效的执行。

供应链预测智能化

在新零售的业态中,大量零售运营数据包括消费者、商品、销售、库存、订单等在不同的应用场景中海量产生,结合在不同业务场景和业务目标,如商品品类管理、销售预测、动态定价、促销安排、自动补货、安全库存设定、仓店和店店之间的调拨、供应计划排程、物流计划制定等,再匹配上合适的算法,即可对这些应用场景进行数字建模,逻辑简单来说就是"获取数据—分析数据—建立模型—预测未来—支持决策"。

本质上说,智能算法是一项预测科技,而预测的目的不是为预测而预测,而是用来指导人类的各项行为决策,以免人在决策时因为未知和不确定而焦虑。

当全新的供应链体系,能够实时显示运营动态,如货龄、售罄率、缺货率、畅售滞销占比、退货率、订单满足率、库存周转率、目标完成比率等,同时又能相互链接和协同,那么将很容易形成通用运营决策建议,如智能选品、智能定价、自动预测、自动促销、自动补货和下单等。

在此基础之上,供应链管理人员所做的事情就是搜集信息、判断需求、和客户沟通、协同各种资源、寻找创新机会等。

End.

作者:黄长孟

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