数据挖掘在电商的应用：如何选择商品关键词？

对平台上的卖家来说，如何给宝贝取标题、选择关键词投放对于获取站内站外的搜索流量来说都至关重要，而对于独立B2C来说，在显示搜索结果时，除了根据商品关键词进行匹配外，还可以向用户主动推荐关联商品。

在选择商品关键词时，卖家可以从四个途径下手：站外投放热词、站内搜索热词、商品属性以及行业数据。而对平台或者独立B2C来说，如何选择商品关键词是数据挖掘应用的第一步，接下来就是如何匹配的问题。这一过程既是在满足用户搜索需求，又是在主动营销商品。

一、什么是搜索？

搜索就是根据用户输入关键词，下面显示搜索结果。从用户的角度来说，就是根据自己设想的词来找到想要的商品。而从卖家的角度来说，就是根据用户输入的关键词，来快速地帮助用户找到他们想要找的商品，从而完成购买的动作。

以独立B2C为例，卖家可以影响用户的输入，甚至引导用户去购买一些商品，尽管这些商品可能用户并不是特别需要，通过一些场内的场景渲染也能达成交易。

二、搜索引擎如何给商品打标签？

如何通过用户输入的关键词来快速地找到商品，就是搜索引擎要干的事情了，作为搜索引擎推荐有好多方式，最常用的就是给商品打标签，让用户输入的词和标签进行匹配，然后根据某种规则进行结果的顺序展现。而标签的生成可以是品类人员自己打的，也可以是通过技术手段把商品的名称拆解成多个关键词作为标签，当然也可以用商品本身的属性。也有两种都用的，后一种做法更常见，所以很多卖家经常要修改商品标题，因为商品标题是最常见的商品标签拆分来源。

三、如何给商品选择关键词（标题、标签）？

以独立B2C网站为例，商品关键词的来源有四种：站外投放、站内搜索、商品属性、行业数据。

1、站外：投放热词及相关词

站外投放搜索广告，是做电商常用手段，主要用来流量的导入、招募新用户。搜索引擎对网站友好核心的一个特点是：根据某个词显示的结果列表中，你的排名比较靠前，一般的搜索会绝对根据用户输入的词来搜索，但是做的较好的搜索引擎会显示与词相近的词的展现结果。之所以产生这样的结果和显示结果的策略，是因为搜索引擎在显示结果时，往往考虑用户搜索时的场景。

比如我搜索"王菲"，结果会显示明星王菲，而李亚鹏的相关信息也会显示，原因是他们离婚了，搜索引擎就会猜测（甚至强制认为）你想要的结果和这个事件相关，所以会显示李亚鹏的新闻。当然还需要数据的佐证，比如同一个访问会同时搜索王菲、李亚鹏，一起输入或者第一次搜索王菲，第二次搜索李亚鹏之类。这种做法是协同式搜索的一种做法。还有就是你搜索wangfei，搜索引擎也会显示搜索王菲的结果。不过，如果你入住的是电商平台，就要看看平台的搜索效果了，并不是每家都能做到像百度这样的协同。

策略：记录热点关键词，优化商品标题

记录热点关键词，然后在独立的B2C内部优化商品标题，如果是自己可以用标签控制排序，那就对想推荐的商品打标签，也可以在搜索引擎买一些相近的关键词。如果是入住的电商平台，可以加入相近的词的进行优化，这样也可以加大些相近词的带来的流量，毕竟每个地方的说法不一样，小流量也是流量。

2、站内：用户搜索热词

站内搜索是用户在网站内部搜索的关键词，用来寻找想要的商品，和站外搜索引擎的工作方式类似，区别是站内搜索，我们可以获得更多的数据信息，比如搜索的用户上次搜索的词是什么、购买过什么，就根据这两个点就可以进行相关的精准推荐，比如他搜索了一串月饼相关的词，又有发往广州的包裹信息，就可以推荐些广州常吃的月饼，比如蛋黄的、莲蓉的，如果是东北的，那就推荐点五仁的吧。而这些标签可以直接做到标题，也可以用后台的搜索标签，主要看系统是否支持。

策略：针对性布局商品，控制热词显示结果

根据站内的搜索词，有针对性地对商品进行布局，可以根据地域、用户群甚至用户进行分析，得到相关的偏好，而对商品标题进行优化，不要让站内搜索的词显示不了结果，也不要紧盯着那些搜索次数比较高的词，有很多偏好比较明显的词流量不大，但是没有结果的例子很多。举例，在ebay搜索olympic，正常ebay是不能用这个词作为商品标题一部分的，除非你得到相关的授权，如果独立B2C就可以做，虽然我不能显示相关标题的商品，我可以显示相关的运动产品，比如相关的运动服。

3、商品属性：商品本身标签

商品属性是针对搜索词进行关键布局的，商品属性是商品布局的核心，就是买什么样的商品，就吆喝什么。商品属性分自然属性、社会属性，在选择商品关键词时可以从这两个角度考虑。

自然属性是商品本身固有的一些特点比如颜色、物理成分、外观、大小、软硬程度、归属哪些类目等。这些是商品的基础属性，它们基本决定了商品的成本，或者更准确的说决定了它们的生产成本。比如利用真皮做的包和用人造革做的包成本不一样，不同大小的包成本也不一样。基础属性也间接决定了商品价格段、目标人群、运输成本等。商品运营的核心就是在商品自然属近似的情况下，突出差异，使市场价格和目标人群差异化。比如小音箱，带wifi和不带wifi售价分别为：10元、50元。其核心就是芯片组的差别，价格差10元，销售价格却差40元。

社会属性主要用来促使交易达成，无论是良品、治愈、萌系，还是三折、包邮、送礼都是为了达成交易。流行品一般会用包邮、独家之类的服务性标签；新品、清仓是针对商品生命周期的，比如9月店家对秋装打的标签是新品，对夏装是清仓；买二送一、三折是价格策略的标签。

策略：根据站内外热词调节，实现差异化竞争

针对站内站外的搜索热词就可以对商品属性进行优化了。一是标题优化，很多卖家经常对一些商品修改标题，目的就是为了适应用户搜索时热词的改变对商品的影响，尽量使商品能适应用户搜索词的变化。站内热词是本站用户倾向的一个风向标，很多电商都做了相关的分析来指导品类和采购。如果是自己打标签的方式会更好，这样不用修改标题就可以针对某种类型的商品进行标记，使得某些词的搜索结果就是固定的。然后加入一些人工干预和算法模型的结果，就可以完成有针对性地推广，有可以有个性的展现了。这种做法比修改标题更容易。

4、行业数据

速卖通提供最近用户搜索关键词，这不是店家可以获取的，这些词可以让我们知道整个平台和其他卖家的用户的搜索偏好，对搜索比较多的词，上升比较快的词要重点关注，看自己是否有对应的商品，是否需要开发新品，已有商品是否有价格优势等。我们可以根据这些热词洞悉一些市场热点，更好的把握市场的需求。

四、如何给用户推荐商品？

对B2C网站来说，根据用户搜索词，推荐出商品列表，重点要考虑两点：用户行为和自己售卖的商品。

用户搜索词和历史购买记录能表明用户对商品价格、品牌等偏好，推荐商品时，可以是大众化的，即每个人搜索同一个词是同样的结果，或者一类人搜索同一个词是一样的结果。也可以差异化，即每个人搜索的结果都不同。这个主要取决于数据分析能力，如果你对用户非常了解，知道他的购物习惯，同时自己的品类又足够丰富，就可以针对性地做推荐。如果没有强大的分析系统，品类分析不够完整，那就依靠品类运营人员的理解强制性对商品进行分类，至少可以明确地告诉别人我卖的是什么品类，什么价格段。

总之，在选择商品关键词时，一定要突出特点，不要面面俱到，千万别卖没有特点的商品。

End.

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