用户的购买行为路径分析

前段时间，我开始有了记账的习惯，然后发现其中购物的开销占了总开销的很大比例。于是我对人是怎么产生购买欲望的，需求从哪里来的，为什么会有购物的行为，什么影响着我们的购买决策等问题产生了兴趣。

而作为产品人，只有了解了用户购买产品的动机、途径、心理变化等因素，才能清楚产品该怎么定义、设计和推广，让用户最终买单。于是我构建了一个叫"用户的购买行为路径"的模型，试图从用户购买的行为过程中，找到这些问题的答案。

什么是用户的购买行为路径？

可以简单的定义为，用户从产生需求到完成购买，这个过程中，由用户行为组成的时间轴，称为用户的购买行为路径。对电商产品而言，用户的购买行为路径可大致归纳为：

举个栗子：我在路上走路，突然觉得渴了，于是走进一家便利店，买了一瓶怡宝矿泉水喝。这个过程就涉及到从需求的产生到完成购买的一个完整的行为路径，即：

我们可以逐步进行分析。

一、产生需求

什么是需求？

马斯洛需求层次理论将人类需求分为五个层次，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这里暂且把需求归纳为生理需求和心理需求，生理需求是人的第一需求，是人类的本能，而心理需求则来源于人最底层的欲望。

比如口渴不解渴会死，这是最基本的生理需求。

而生活中很多需求的产生是欲望的驱使。比如现在医美行业的蓬勃发展，就是爱美这件事导致的结果。想变美，就会去整容、买各种美容保养类的产品。

可以试着追问下，人为什么想变美？

有人会说，变美不是为了其他人，只是为了让自己开心。但如果世界只剩下你一个人，你还会想变美吗？实际上，人是社会性动物，变美了就会受到更多人的关注，得到认可，从而满足人的自尊心或虚荣心。

那人为什么会有自尊心或虚荣心？

从人类最原始的基因层面看，这就和人追求更强壮的身材、更渊博的学识、更多的财富、更高的身份地位一样，都是为了更好地去彰显个体的吸引力，与同性竞争，吸引异性，赢得更好的交配机会，让个体基因得以繁衍。所以自尊心或虚荣心是一种深藏于人类基因中的心理状态。

这对我们做产品有什么用？

这是个时刻都在发展和变化的社会，政策会变，平台会变，热点会变，但是人性不会变。而几乎所有的需求挖掘到最后都是人性，所以我们要了解这些不变的需要，才能在瞬息变化的社会潮流中看清本质。

比如竞争激烈的茶饮行业中，喜茶定位"灵感之茶"，聚焦于茶，强调原创与灵感，分享一种很酷的喝茶体验。满足的是人的情感需求。而奈雪の茶定位"一口好茶，一口软欧包"，品类丰富，延伸了消费场景，满足的是人的社交需求。

再比如产品价格不高，"半杯都是料"书亦烧仙草，便宜量大，满足人的贪。可见了解人性可以在竞争激烈的市场中发现细分市场，打造品牌和产品的差异化。

二、寻找解决需求的方法（产品）

上面的例子，口渴时会寻找解决的方法，而喝水是一种解决方法。但是每一款产品都是由制造商或者设计师想出来的解决方法，这就说明同样的需求，解决需求的方法可以是多种多样的。比如渴了，可以喝水，可以喝茶，也可以吃水果，都是解决方法。

这里要注意的是，即使是同一种产品品类，使用场景不同，产品的存在形态也不同。比如，同样是用喝水这种解决方法来解渴，在路上通常会喝矿泉水，在办公室会喝桶装饮用水，在家里会烧白开水，水这个产品的存在形态，因为场景的变化而改变。

为什么产品的形态会因为场景的不同而不同？

是因为不同的环境会带来不同的约束，就使得产品会以一种更为合适的形态存在。

比如同样是煮养生茶的需求，在家是养生壶的产品形态，在办公室是养生杯的产品形态。也是因为产品受到办公室这个环境的约束，我们不可能在办公室使用大大的养生壶煮养生茶，太高调了。而养生杯小巧、低调、使用方便，符合办公室这个场景，自然就有了这个新的产品形态。

养生壶和养生杯

这对我们做产品有什么启发？

在电商行业中，很多时候都是别人想出了什么解决方法，我们就用什么解决方法，别人用了什么产品形态，我们就用什么产品形态。如果一直跟着别人跑，就只能看着别人的后脑勺，永远赶超不了。所以对于同个需求，我们可以试着换一种解决方法，换一个使用场景，去做产品的差异化。

三、了解产品信息

在产生需求，找到解决需求的方式之后，我们会去了解这类产品的信息，只有认可了该产品，才会进行后续的购买行为。通常产品信息包括产品的价格、品牌、口碑、产品的属性（如功能、颜色、尺寸）、产品的相关资讯（如测评、教程）等。

而用户了解信息的渠道，也是商家的营销推广渠道。以前是电视广告或海报宣传等，现在新媒体的出现为产品提供了新的推广途径，人人都可以在自己的社交媒体上宣传推广自己的产品，比如微信朋友圈、淘宝逛逛、小红书、抖音、B站、知乎、微博等。

在以前，推广渠道和销售渠道通常是不同的，消费者通过电视广告了解了某产品，会转去超市或者淘宝等平台购买，而现在，用户可以在小红书上种草，在小红书上拔草，直接购买，抖音亦如此，也有抖音商城。这样的好处是能降低消费者的决策成本。而事实也证明，人们的购买方式越便捷，付款的积极性也就越高。

相信以后会出现越来越多的平台，既带货也卖货，既推广也销售。因为几乎所有的线上平台，最终归属都是卖货。这对我们做产品又有什么启发？

要学会使用新的营销媒介，用户在哪，我们就去哪里做推广营销。要多问问自己，我们的产品，用户是谁？他们在哪些平台上活跃？他们被谁影响？我们怎么找到影响他们的人？让能影响他们的人来带货、推广我们的产品。

四、做购买决策

了解了产品信息，认可产品之后还不够，用户需要有能力才会购买。就好比用户有买房的需求，也看中了某个楼盘，但是没有能力购买，也就不会采取行动。所以消费者很多时候购买一个产品，首先看的也是价格。

除了价格，影响用户决策的因素还有很多，上面提到的所有产品信息（价格、品牌、口碑、产品属性、体验等）都将影响用户的最终决策。

而一个好产品，如果没有品牌效应或者营销推广，在海量的产品中，也很难被用户发现，所以怎样让用户被产品吸引，认可并购买产品，就需要通过各种营销方式去影响用户，其中最常见的就是通过影响消费者的心理，促成消费者购买。

比如从众心理、权威心理、占便宜心理、攀比心理、稀缺心理、锚定效应、厌恶损失心理、目标趋近心理等，诸如此类的消费心理还有很多。有一本书叫《影响力》，里面也提到影响力的六大原则，在以后的文章中，也可以分享下。

用户购买的过程是个奇怪的过程，有时候只是单纯跟随大众就购买了，有时却要通过多方对比思考才会购买，不管过程如何，从产品开发者的角度，我们都要以用户为核心，了解人性，满足用户需求，做用户真正需要的产品，以产品为主，营销为辅。

End

作者：邓晓虹（微信公众号：小虹的错题本），高级工业设计师，得过国内外工业设计奖项（红点，K design、亚洲设计奖等）30余项。有个品牌梦，创业路上。

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