对用户增长的一些理解

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2021-07-3016:06:41 评论 87 1572字
摘要

这是一篇比较枯燥的行业知识总结, 在用户增长方向梳理个比较浅显的框架,沉淀些大概认知。

 

用户增长几乎是互联网行业近几年最热的方向,这从招聘市场的需求就能看的出来,有相当比例的岗位都是增长相关的。

 

这跟行业进入存量竞争阶段有很大关系,流量红利早就没了,用户规模和用户时长也被瓜分殆尽。而追求规模几乎是写在互联网企业基因里的冲动,那么新的增量从哪里来就是各家挖空心思去思考的问题。

 

如下我对所谓用户增长的理解。

 

一、什么是用户

 

说用户增长,首先定义好什么是用户。一般来讲用户背后是一个人(废话),但对不同的厂商,或厂商不同的业务诉求,用户其实是不同状态的人。厂商需要的所谓用户,有时候只是一个线索(联系方式),有时候是自己产品的注册用户,有时候是自己公众号的一个关注。

 

但共同的特点,就是需要这个用户是可触达的、可监控记录的。这样才有机会促使其发生后续的用户行为,并在数据层面串起来。

 

二、什么是用户增长

 

包括两个层面,一是字面意义上的用户增长——获得新的用户,扩大最底层的流量池基数。这主要是指引入体系外的纯新用户,通过广告投放、营销活动、老带新等,把用户引入到期望的场景中,完成特定的行为(比如注册,比如关注)并最终留下联系方式。

 

另一个层面,是在既有的用户群中,提升用户各个价值环节的转化率。也即是完成更高价值状态的用户的规模增长。比如扩大活跃用户量,扩大付费用户量。

 

这有点像开源节流。用户增长的目的是追求用户价值总量增长,可以是通过开源,把量做上去来实现;也可以通过节流,降低各个环节的用户流失率,把价值转化效率做上去来实现。

 

客户生命周期的AARRR模型,和上述两个层面有很好对应。Acquisition(获客)就对应着新用户获取;后面的Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(收入)、Referral(传播)都可以理解为不同价值环节的转化。

对用户增长的一些理解

 

三、用户增长的实现

 

基本上,实现用户增长的体系外用户引入,有几个共性问题在前期需要考虑清楚:用户在哪,可以提供给他们什么价值(所谓钩子),引流链路如何设计,用户如何承接(己方的内容设计),用户以何种方式留存,价值如何实现。

 

岔开说一句,微信生态确实是私域流量沉淀的最佳平台,很多厂商的用户增长就是围绕微信体系来做的。独立的用户体系,一般各种流失率都要比微信体系下要高。

 

而体系内用户的价值环节转化效率提升,涉及的方面有:用户的画像和分层,唤醒策略(触达方式和价值设计),用户的状态流转等。随着新用户引入的成本越来越高,存量用户挖潜,会越来越重要。

 

四、产研对用户增长的支持

 

用户增长其实更是一个偏运营侧的事,并没有一个长期标准化可复制的增长方法能够稳定下来。所以对产研的需求,会偏工具化,类似海报工具、拼团、优惠券、排行榜等等。这其实没有太高的门槛,市面上的解决方案也有一堆。

 

其实对用户增长,产研能提供的更大的价值是偏数据层的。也就是用户在AARRR不同环节流转时,后台能够记录清晰用户产生的不同数据,以及基于这些数据提炼的用户画像和分层。有了这些之后,才有可能构建更精准易用的策略工具,搭建更准确的数据指标监控体系。这也是提升各价值环节转化率的关键。

 

五、其他

 

用户增长是一个追求最大化用户价值的过程,实际上是一个长链条的事情,需要调动厂商内部多个组织去合作才能很好的实现。这就对所谓增长负责人有比较高的要求,需要其有全局意识,一方面是对外部用户渠道特点的熟悉,一方面是对内部可调动资源的认识,还有就是对整个价值模型的判断。

 

还有,不同细分行业的用户行为特点有很大的不同,这就决定了用户增长方法具有一定的行业性。常规的增长方法复用时,还是需要有改造。

 

 

End.

作者:武义

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